версия для печатиПризрак бродит по Рунету - призрак Женского Портала. Разные силы объединились для материализации этого призрака: издатели глянцевых журналов и интернет-компании, олигархи с их женами и подругами, производители процессоров и провайдеры, продавцы косметики и подгузников. И конечно, создатели стартапов, которые любят делать все "с нуля".
Над всем этим реет более заметный, и практически уже материализовавшийся дух женских порталов западного Интернета. Дошло до того, что сам изобретатель Веба обнаружил существование женщин.
Зачем нужна портализация?
В Рунете немало женских сайтов. Но ни один из них не вырос до масштабов пресловутой большой тройки Яндекс-Мэйл-Рамблер. Что довольно необычно, потому что в офлайне ведущие издательские дома получают основные доходы от журналов женской тематики. Женщины – основной "поедатель" рекламных бюджетов, щедро выделяемых на глянец производителями товаров и услуг.
Построить портал - это такая "американская мечта" каждого интернетчика. Известная максима говорит, что "10% сайтов собирают 90% рекламных денег". Значит, все силы должны быть брошены на порталостроительство. И есть за что бороться - в 2008 году рекламодатели потратят в Рунете полмиллиарда долларов.
Принцип телевизора
Человеку немного требуется – хлеба и зрелищ. Самые популярные развлечения всегда пассивны: в футбол играют тысячи, а болеют миллиарды. В массовом сознании намертво впечатан стереотип пассивного развлечения: поудобнее устроится в кресле, изучить расписание телепередач или киноафишу и наслаждаться.
Важно понимать, что эта привычка с железобетонной прочностью определяет образ жизни так называемого "цивилизованного человечества".
Порталы – это своеобразный интернет-телевизор. Все развлечения собраны в одном месте, только нажимай на кнопки пульта. Поэтому, тенденция к портализации интернет-проектов будет лишь усиливаться.
Однако портализация традиционных интернет-сервисов на сегодняшний день достигла уровня насыщения. Сегодняшние лидеры исчерпали потенциал развития ключевых портальных сервисов. Почта, поисковики – вполне устраивают потребителей и развиваться им некуда.
А это значит, что построение новых массовых порталов возможно только в тематических нишах или вокруг принципиально новых сервисов.
Исскусство воевать
В Рунете на сегодняшний день возможна портализация сервисов и контент-проектов женской тематики. Это направление пока еще слабо структурировано, и нет проектов, позиционирующих себя как женский портал. Отчасти ядром "женской портализации" стали интернет-форумы. Но для построения женского портала одних только форумов недостаточно.
Задача не решается в лоб, методом "берите золота, сколько унесете". Военная наука утверждает, что для наступления нужно собрать силы, превосходящие ресурсы обороняющегося противника в 3-4 раза. И данная аналогия уместна при строительстве портала.
Кроме того, нужно учитывать фактор "ушедшего поезда". Потребителям достаточно одного почтового сервиса, одного поисковика, одного блога. Заставить его пользоваться вторым, пусть даже более крутым – практически невозможно. Значит, необходим тактический маневр. Обход с флангов.
Три кита женского мира
Итак, какие сервисы должены стать фундаментом женского портала? Следуя апокрифической традиции, определим трех китов женской портализации. Для этого обратимся к биологии и психологии.
Кит первый – мужчины. Свет мой зеркальце, скажи!
Чтобы родить ребенка, нужно сперва найти подходящего мужчину. В процессе поиска партнера нужно не только других смотреть, но и себя показывать.
Поэтому сервисы самопрезентации, личной витрины – ключевой элемент женского портала. В реальной жизни самый важный спутник женщины – зеркало. И в сети без "виртуального зеркальца" женщине никак не обойтись. Зеркало-витрина, личная страничка пользовательницы портала, позволяет решить две задачи:
- показать статус женщины в сообществе (личные достижения, иерархический уровень)
- персонализировать портальные сервисы
Такие витрины могут строиться самостоятельно, по типу профилей-анкет на сайтах знакомств или в блогах. Наиболее продвинутые зеркальца создаются с участием администрации сайта, которая оценивает "полезность" посетительницы для остальной аудитории проекта или помогает профессионально разукрасить личную витрину.
Поощрение активисток, даже в традиционном формате "Доски Почета", не только хорошо консолидирует аудиторию портала. Это еще и готовые образы для офф-лайновой рекламы проекта. Важно демонстрировать не сервисы, а реальных людей. Рекламу нужно переварить, понять, а возможно, еще и проверить; в то время как активистки убедительно расскажут о полезности проекта простым человеческим языком.
Кит второй – дети. Радость материнства.
Материнство - всепоглощающая женская страсть. Невозможно отклониться от генетической программы, неумолимо предписывающей бросить значительные силы на достижение священной цели – вырастить ребенка. Пока дитя не достигает половозрелого состояния, его опека является самым приоритетным занятием женщины. Этот многолетний процесс поглощает массу дефицитных ресурсов. Матерям приходится решать множество специфических задач.
Человеческие, то есть наиболее удобные способы решения этих задач с помощью Интернета, я описывал в статье "Секты и сайты: люди и сервисмены". Здесь лишь кратко повторю, что женщинами востребован обширный пул веб-ресурсов - тематические сборники информации по воспитанию, выкармливанию, развитию и медицинской поддержки детей; форумы и онлайновые консультации специалистов; сервисы коллективных действий - от благотворительных акций до совместных покупок по оптовым ценам; и многое другое.
Если таких практичных сервисов не будет на женском портале - зачем он нужен? Чисто развлекательные порталы - это, скорее, удел современных мужчин, чье отношение к воспитанию детей зачастую выражается формулой "Я заработал вам денег, теперь дайте мне отдохнуть!"
Кит третий – дом. Хранительница очага.
Домашним хозяйством управляет женщина. Она составляет и расходует домашний бюджет, регламентирует жизнь домочадцев, мотивирует к расширению жилплощади.
Портализация сайтов домохозяйств – устоявшаяся практика западного Интернета. А в Рунете существуют лишь разрозненные сайты-опции, в основном кулинарно-кухонной тематики. Между тем, анализ потребностей аудитории тематических "домашних" и "рукодельных" интернет-сообществ Рунета демонстрирует необходимость портализации специфических сервисов для домохозяек.
Стволовые клетки
Женская склонность к собирательству как нельзя лучше проявляется в способности агрегировать полезную информацию. Сеть таких экспертов-агрегаторов позволяет не только управлять вниманием посетительниц портала, но и получать ценную информацию о потребностях аудитории.
Конечно, людей привлекают знаменитости, и потому часто для завлечения аудитории на сайт используют различных "звезд". Но знаменитости не разделяют пользовательских ценностей проекта, их мотивация недолговечна. Кроме того, люди быстро теряют интерес к пришлым кумирам.
Гораздо полезнее пестовать собственных кумиров. Для этого необходимо выделять активистов и выращивать из них собственных "звезд". Они, как стволовые клетки в организме человека, обеспечивают его здоровую работу и оперативное удовлетворение меняющихся потребностей.
Формирование из активистов общественных структур помогает гибко управлять проектом. Никакой штат наемных работников не может точно и оперативно отслеживать возникающие тенденции и обеспечивать обратную связь с аудиторией. Организация общественников позволяет следить за пульсом проекта и своевременно удовлетворять потребительский спрос.
Фидбэк и сателлиты
Каких именно сайтов хочет женщина? "Вебпланета" уже поднимала этот вопрос. Мы же исследовали его в практической плоскости. За три года работы конкурса сайтов, созданных участницами сообщества Eva.ru, проведен тщательный отбор наиболее интересных проектов. Вот она, пользовательская фильтрация в действии. Посмотрите сами, что интересно женщинам - и дайте им желаемое.
Выращивание и поддержка сети сателлитных проектов помогает порталу оперативно развивать новые сервисы путем простой интеграции дружественных сайтов. Сотрудничество или поглощение, привлечение персонала сателлитов – это чисто технические вопросы, они решаются довольно просто. В первую очередь важно, что есть, из чего выбирать - и не нужно лихорадочно искать на рынке требуемое решение. Все необходимое уже выросло в собственном огороде.
Кооперация с оффлайном
Выход за сетевые рамки – необходимое условие успешного развития портала. Есть несколько путей развития кооперации с оффлайном.
Первый – пропаганда ценностей портала его аудиторией. Активное формирование сообщества посетительниц портала превращает каждую участницу сообщества в агента влияния. И они гораздо эффективнее наемных "засланных казачков".
Второй – наглядная презентация результатов пользовательской фильтрации и рекомендательных сервисов. Авторитетные потребительские сообщества, такие как австрийский клуб OAMTC или немецкий журнал WarenTest - одни из самых влиятельных инструментов формирования потребительского спроса в этих странах. Управляемые интернет-сообщества легко преобразуются в такие инструменты. Зачатки подобных проектов уже появились и в Рунете.
Третий – формирование социальных связей в оффлайне. Это не только живые встречи участниц сообщества портала, но и сотрудничество с общественными организациями и государственными органами - для которых интернет-сообщество может стать самым оперативным и точным каналом обратной связи.
Подстройка сервисов
Традиционные портальные сервисы нуждаются в "женской" локализации. Как правило, она основана на поведенческих стереотипах. Например, женский почтовый сервис – это своеобразный гибрид сервиса веб-открыток с мэйл-сервисом. Женский календарь может включать сервис расчета "критических дней" или различные варианты календаря беременности. Женский поисковик – это поиск по тематическим женским ресурсам, игнорирующий оптимизаторский дорвейный мусор (и возможно, предлагающий более дружественный интерфейс - например, визуальный).
В такой подстройке важно опираться на активисток сообщества, которые прекрасно ориентируются в предпочтениях посетительниц женского портала. А чего следует избегать - так это механического копирования популярных сервисов. Оно лишь создает временную иллюзию "правильного пути", но никогда не приводит к удовлетворению специфических потребностей аудитории. Клонированные овцы долго не живут!
