версия для печатиНа прошлой неделе мне не удалось попасть на фильм "Паршивая овца". Говорят, новозеландская братва Питера Джексона после "Властелина Колец" опять взялась за старые приколы в духе "Живой мерnтвечины". Даже по "Властелину" было видно, что туповатые хоббиты не так интересны джексоновским ребятам, как тролли, орки и прочие мутанты, прекрасные в своей ужасности. А теперь вот парни снова оттянулись и сняли фильм про овец-людоедов.
Однако в кинотеатре "Октябрь", куда я пришел за овцами, кино отменили. Вместо этого там проходил Первый Всемирный Рекламный Форум. Ну что ж, делать нечего. Я взял программу и стал искать в ней что-нибудь похожее на историю про бешеных овец.
Невзирая на массовые сообщения о популярности интернет-рекламы и о грядущем приходе туда большого бабла, московский Всемирный Форум не жаловал этот тренд. В программе я нашел только две секции по теме: "Специфика интерактивного маркетинга" и мастер-класс "Яндекса" под названием "Объем и структура аудитории пользователей интернет в России, контекстная и медийная реклама". Они были назначены на одно время в разных местах. Я выбрал первое. Думаю, так поступил бы и Питер Джексон, если бы ему предложили столь странный выбор.
Что меня удивило: про Интернет на этой секции говорили очень мало, почти ничего. Я имею в виду тот Интернет, в котором мы с вами сидим. У меня возникло ощущение, что Интернет отменили как нечто устаревшее и ненужное.
Первый доклад был от IMHO VI. В основном речь шла о детях как будущих потребителях рекламы. Короче, общая футурология, включая уже разломанное нами устройство iAll от Ревазова. Хотя порадовало наблюдение, что окружение меняет мелкую моторику - а то меня недавно в интервью спрашивали, зачем я про это пишу.
Дальше выступил Саша Гагин из "Медиареволюции". Показал цветущие лица топ-менеджеров Coca-Cola, которые очень активно занимаются интерактивным маркетингом. Рассказал, что на Западе уже не осталось крупных цифровых рекламных агентств, которые не были бы куплены. Ну и дальше все как на "Медиареволюции". То есть "рынок интернет-рекламы постоянно растет" - но как-то в основном про Запад опять.
Из следущего доклада (Эдуард Шендерович, "Суп") я узнал, что слово "б-лог" построено примерно так же, как "про-лог" и "уро-лог" (тут в качестве примера использовался "журналист Антон Носик"). Еще Эдуард рассказал, что больше половины блогов в мире закрываются. Из зала спросили, зачем в ЖЖ нужен блог "Норильского Никеля", если средний блоггер - это студентка 21 года. Ответ был примерно такой: студентки - это которые пишут блоги. А читательская аудитория - другая. Разная. К сожалению, цифр не было.
Затем было то ли Next Media Group, то ли Promo Interactive. В общем, про Бокарева, который "сделал первый коммерческий баннер" (я всегда думал, что первым сделал Делицын в "Спутнике", но кому это сейчас важно?). Дальше пошла футурология нечеловеческой силы. Bluetooth-пушки, IPTV, банкоматы, видео-поверхности, MMS, синтез речи, LBS и GPS, пивные пробки со спутниковым наведением... И вот это, самое сакраментальное: "скоро вы сможете смотреть Первый канал по телефону в любой точке Москвы".
Тут я и заметил, что про обычный Интернет забыли. Раньше сам Бокарев регулярно про сайты рассказывал. А тут - что угодно, но только не сайты. Причем среди кейсов "чего угодно" даже были упомянуты iModе (который в России накрылся) и мобильная Botfighters (тоже в забытье). Ну а что? Есть же на свете такие вещи, которые просто красивы. Хотя и не работают в России, и едва ли будут в ближайшее время.
Последний доклад, с которого я ушел, начинался хорошо. Девушка по имени Ирина Попова ("Мобимарк", кажется) сразу заявила, что "мобильного маркетинга не существует!" Такой смелый прием на презентациях встречается нечасто. Например, в Минске на конференции "Байнет 2.0" так сделал Александр Бадерко. В докладе Маркетинг 2.0 он тоже сразу сказал, что никакого маркетинга 2.0 не существует. Но зато после этого он показал много картинок с симпатичными людьми и объяснил, что надо просто делать вещи, интересные себе и друзьям.
Увы, у Поповой такого не вышло. После слайда "Мобильного маркетинга не существует" она показала лишь одну картинку с каким-то толстым и неприятным типом. А затем пошли слайды со странными текстами. "Мы жевем в новой реальности!", говорил один слайд. "Традиционные методы продвижения утупают интерактивным!", говорил другой. Нет, я конечно тоже делаю опечатки, когда пишу статью на 20 тыс. знаков. Но чтоб вылезти в центр Москвы с тремя слайдами ни о чем, да еще с такими безграмотными? И главное - чтобы ради всего этого отменить мне просмотр "Бешеных овец"?
Чудеса генетики
На этом месте обычный неподготовленный читатель ждет простых и ясных выводов. Ну типа того, что Первый Всемирный Рекламный Форум облажался по теме Интернета. Что любой доклад про интернет-рекламу даже с прошлого РИФа или КИБа содержит гораздо больше информации по теме, чем вышеупомянутая "футурология". Наконец, что любой оптимизатор мог бы запросто рассказать про настоящий "интерактивный маркетинг", который происходит сейчас в Рунете - а не про американское будущее с говорящими холодильниками.
Но это банально. К тому же в центре моей истории - кино про овец-мутантов. Наблюдая за тем, что происходило вместо обещанного ужастика в кинотеатре "Октябрь", я внезапно прозрел сакральный смысл этого совпадения.
Вы никогда не задумывались, почему кошки не скрещиваются с собаками? Конечно, если вы очень религиозный человек, вам проще. А если не очень религиозный, то наверняка могли заметить кучу новостей типа "Найден ген, отвечающий за волосатость!" или "Кролик стал светиться, получив гены медузы!". И вроде бы кажется, что теперь ученые запросто могут строить из генов кого угодно. Хоть помесь кошки с собакой.
А нифига. Гены - это не одиночные переключатели, которые можно вешать на стенку в любом количестве. Геном, то есть вся совокупность генов - сложная динамическая система взаимосвязей. И ей нужно быть достаточно стабильной. Если в этот дружный "хоровод" добавляется новый "танцор", это может порушить все равновесие. Потому и нету в природе "промежуточных животных". Хотя ученые бодро осваивают бабло через разные эксперименты по созданию таких химер.
Это очень грубое объяснение. Но достаточное, чтобы взглянуть с такой точки зрения на отношения офлайновой и онлайновой рекламы. Есть такое заблуждение, что люди могут овладевать новыми технологиями, и через это выбирать более эффективные решения (например, рекламные). На деле же все иначе. Это технология выбирает людей. Умение работать с новой технологией - это не просто "еще одна фича". Это фактически другой образ жизни. Другой вид, другая ветка эволюции.
Многолетние попытки "втянуть офлайновую рекламу в онлайн" очень напоминают попытки создать генетическую химеру, помесь кошки с собакой. Потому и не удается. Не добавляется вот так запросто пара генов, тут вся система другая. Но попытки идут с невероятным упорством. Сначала были химерные порталы типа eStart. Потом пошли химерные блоги (Норильский никель!) и химерные сообщества (бокаревская "Школа охоты", где она теперь?). И сейчас вот новый поворот - давайте устроим "Первый канал на мобильнике в любой точке Москвы". Типа, добавим медведю пару генов от орла: авось полетит.
Но не летит химера. Получается очередная бешеная овца-людоед. На прошлой неделе "Мегафон" за одну минуту прислал мне 9 одинаковых SMS-сообщений о какой-то идиотской викторине. Если такой дебильно-мобильный маркетинг будет продолжаться, я сменю оператора. А то и технологию связи. И наверное, не только я один.
Так может, это даже очень хорошо, что на Первом Всемирном Рекламном Форуме так мало говорили про Интернет. А и не говорили бы о нем вообще, так и что? Возможно, интернет-реклама гораздо лучше разовьется как отдельный вид, совершенно альтернативная индустрия, без неуклюжих попыток скрещивания. Я регулярно встречаю людей, которые год назад ничего не знали об Интернете - а сегодня оптимизируют сайты своих компаний, покупают контекстную рекламу, проводят конкурсы и онлайн-консультации в интернет-сообществах. Хотя они не ходили на конференции, чтобы про такой маркетинг узнать. Но технология их находит и выбирает. И последовательно выстраивает из этих людей "другой вид".
А те, кого она не выбрала... Ну, живут же собаки отдельно от кошек. И ничего.
Что же касается успехов интернет-рекламы в Америке - я подозреваю, что это вовсе не перенос пары генов, а победа целого нового вида над другим. Не пара отдельных фич, добавленных отдельным гуру - а индустрия целого нового поколения, которые в 80-е уже сидело на персоналках, в 90-е уже бродило по Интернету, а сейчас их дети резвятся на MySpace. Когда такое поколение вместе со своей альтернативной индустрией рекламы вырастет в полную силу в России? - это отдельный вопрос. В любом случае, бешеных овец-мутантов не хотелось бы. Но пока что именно они скачут в кинотеатрах.
