Решить женский вопрос

В ноябре ИД "Ашет Филипаки Шкулев" открыл женский портал Woman's Day, Independent Media и "Бурда" собираются создавать порталы вокруг интернет-версий своих журналов, а ИД "Собака" купил уже готовый раскрученный проект - Woman.ru. Теперь они претендуют на посещаемость не меньше миллиона в месяц и серьезную долю бюджетов рекламодателей. Впрочем, сегодняшние лидеры "женского" Интернета сомневаются в успехе "туземцев" из оффлайна.

"Посещаемость у женских ресурсов совсем не маленькая. Основные проекты собирают ежемесячную аудиторию около 1 млн человек каждый и даже больше", - говорит Владимир Барабанов, корпоративный директор интернет-проектов ИД АФС ("Ашет Филипаки Шкулев"). В ноябре АФС запустил женский портал Woman's Day (Wday.ru) и надеется через два года привлекать 2 млн уникальных посетителей в месяц. "Не исключаем, что рынок позволит достигнуть и большего", - замечает Владимир Барабанов.

Оптимизм насчет точек роста подтверждают и опытные игроки в этой нише. "У нас сегодня 12% женской аудитории Рунета, есть куда развиваться", - говорит Кирилл Бурлаков, генеральный директор портала WomanJournal (WMJ.ru) с месячной аудиторией в 1,6 млн уникальных посетителей (данные Google Analytics за сентябрь). "Мы работаем по всем направлениям: привлекаем "свободную" женскую аудиторию, стараемся понравиться посетительницам ресурсов-конкурентов, качественно работаем с уже имеющейся аудиторией WMJ.ru, - рассказывает он. - По нашим подсчетам огромная часть женского интернета пользуется поисковыми системами, заводит почтовые ящики, а про женские сайты - места, где читательнице будет интересно и хорошо, ничего не знает".

В борьбу за эту аудиторию только что вступили еще два игрока - ИД "Бурда" с онлайн-клубом читательниц журнала Mini на Minirussia.ru и ИД "Собака", ставший владельцем ресурса Woman.ru. Independent Media планирует создать многопрофильный портал вокруг аудитории бренда Cosmopolitan.

Хотя все они уверены в успехе своих проектов, амбиции и бизнес-стратегии у проектов разные.

"В Рунете немало женских сайтов. Но ни один из них не вырос до масштабов пресловутой большой тройки "Яндекс"-Mail.ru-"Рамблер". Между тем в оффлайне ведущие издательские дома получают основные доходы от журналов женской тематики, - рассуждает Владимир Волошин, создатель проектов Doktor.ru, Mama.ru и Eva.ru. - Как известно, около 10% сайтов собирают около 90% рекламных денег. Значит, все силы должны быть брошены на строительство порталов. Бороться есть за что - в 2008 году рекламодатели потратят в Рунете полмиллиарда долларов".

Сколько стоит портал построить

Основной контент портала Wday.ru будет формироваться на основе журналов, издаваемых АФС, таких, как Marie Claire, Psychologies и "Счастливые родители". "Качественно мы создаем проект, рассчитанный именно на массовую женскую интернет-аудиторию. Премиальные сегменты поддерживаются за счет развития сайтов соответствующих брендов (например Elle.ru)", - комментирует Владимир Барабанов. - Что касается контента, в активе издательского дома очень большой выбор изданий, кроме того, мы собрали собственную интернет-редакцию и получили доступ к контенту многих мировых сайтов, принадлежащих группе Lagardere".

Редакционные материалы дополнят функциями социальных сетей - посетительницы Wday.ru смогут писать статьи сами, а также получат персональные блоги и мессенеджер для общения друг с другом. "В первую очередь это необходимые требования для любого современного проекта, - уверен г-н Барабанов. - Сегодня пользователю недостаточно просто прочитать статью, он хочет выразить свое отношение, обсудить ее с другими. Часто сам посетитель готов написать материал, который будет очень востребован аудиторией. Мы приглашаем читателей активно участвовать в создании портала наравне с редакциями, и даем для этого все возможности. Более того, мы будем всячески поощрять активных участников, дарить им призы, давать расширенные возможности и многое другое". Инвестиции в проект составят порядка $3 млн. В АФС ожидают, что они окупятся за 2-3 года. "В России существует немного способов окупаемости интернет-проектов. Это продажа рекламы, платные сервисы, продажа контента и партнерские программы с электронными магазинами (или непосредственно продажа товаров или услуг через сайт). На первом этапе основную ставку мы делаем на продажу рекламы, в дальнейшем будем активно экспериментировать с остальными способами", - рассказывает Владимир Барабанов.

А вот по мнению Владимира Волошина, "заточенность" под рекламу - принципиальная ошибка на старте Wday.ru. "Назвать проект для русскоязычной аудитории "Woman's Day" - по меньшей мере нелогично. Похоже, издатели ориентируются на англоязычных менеджеров, которые сидят в офисах у рекламодателей, а не на живых людей. И живые люди к ним не придут, а миллионную посещаемость легко нагнать с помощью купленного трафика", - уверен он.

Купить слона

"Инвестируя в Woman.ru, мы прежде всего руководствовались тем, что это достаточно устойчивый, давно существующий интернет-ресурс с хорошим именем", - говорит Инесса Гаевская, председатель совета директоров издательского дома "Собака". - Мы провели несколько маркетинговых исследований и получили четкое представление о том, что нужно женщине в интернете. Теперь в наших планах довести аудиторию до миллиона за счет качества редакционного содержания, новых сервисов, улучшения технической части проекта и промо-активности как в Сети, так и за ее пределами".

Лицо ресурса определяют редакционные материалы, а женщины могут их обсуждать в форумах, в чатах и гостевой книге. Там же они делятся личными вопросами и переживаниями. И развивать его планируется вокруг сложившихся преимуществ, а не кардинальной перестройки в духе "модного" веб 2.0.

"Говорить о том, что проект серьезно продвигался среди рекламодателей, не приходится. И тем не менее у предыдущих владельцев ресурс, насколько я знаю, окупался за счет рекламы, - говорит Инесса Гаевская. - Мы инвестируем серьезные средства в развитие Woman.ru, но для нас это в первую очередь бизнес-проект, и мы надеемся привлечь новые бюджеты. Тем более что поменялся и рынок - еще год назад у наших потенциальных рекламодателей вообще не было бюджетов на интернет".

В очередь!

По мнению Инессы Гаевской, синхронный выход крупных издателей в интернет закономерен и соответствует общему тренду развитию рынка. Тем не менее в АФС уверены, что могут конкурировать не только с нынешними лидерами "женского" интернета, но и с порталами "большой тройки" - даже с теми, которые создают новые проекты по женской тематике.

"Любой массовый проект может иметь онлайн-страничку "Женский клуб" и продавать на ней рекламу по специальным ценам. Но это не снижает интерес рекламодателей к основным игрокам в женском сегменте рынка, - считает Владимир Барабанов. - Если же говорить о социальных сервисах, то не секрет, что большую часть посетителей составляют незарегистрированные читатели, таргетинг по половому признаку невозможен. К тому же не стоит забывать о силе брендов. Для многих рекламодателей еще очень долгое время решающим фактором при выборе площадки будет ее прямая или ассоциативная связь с известными и понятными им брендами".

"Сейчас все пользователи уже где-то сидят, и переманить их можно лишь предложив что-то принципиально новое и интересное - как в случае с сегодняшним бумом вокруг "Одноклассников.ру", - считает Владимир Волошин. - На Wday.ru мы ничего нового не видим, если беременная женщина зайдет на сайт, она может найти там архив статей по этой теме из журналов HFS, но это не принесет ей никакой практической пользы".

По его мнению, портал как "интернет-телевизор" ("все развлечения собраны в одном месте, только нажимай на кнопки пульта") - удел мужчин. Женщинам же нужен обширный пул веб-ресурсов: тематические сборники информации по воспитанию, вскармливанию, развитию и медицинской поддержке детей; форумы и онлайновые консультации специалистов. Но добраться до кармана рекламодателя можно и не усложняя себе жизнь, признает он.

"Глянцем" широкую аудиторию не зацепишь, - согласен Кирилл Бурлаков. - Построить ресурс, который стал бы точкой входа в интернет для массовой женской аудитории, - это и есть наша цель". Он признает, что приход оффлайновых издателей в онлайн - закономерное развитие событий, но уверен, что это не повлечет смены лидеров. "Такое на западном рынке уже проходили. И вы знаете, ни разу ни в одной стране мира такая миграция не была успешной. Кто лидеры "женского" интернета на западе? В Европе - Aufeminin.сом, в США - iVillage.com и Glam.com. Есть ли там Elle или Cosmo в онлайне? - конечно! Являются ли они лидерами? - ни в коем случае".

"Дело в том, что сама по себе модель эксплуатации оффлайнового опыта неправильна, - рассуждает г-н Бурлаков. - Тут и конфликт интересов с оффлайн-изданием, и неумение работать в интернет-формате, привычном для онлайн-пользователей, и незнание интернет-технологий, и громоздкость всей структуры, что не дает быстро принимать решения". И все же он оценивает перспективы новичков с оптимизмом: "Если вы правильно выбрали позиционирование своего ресурса, у вас талантливая профессиональная команда, у вас за спиной огромные инвестиции, никто вам не дышит в затылок с требованием немедленной самоокупаемости - есть все шансы, что вам удастся аккумулировать качественную аудиторию, и у вас все получится".

Источник

Другие обзоры