Дмитрий Степанов: "Мы привлекаем целевой трафик"

Назначение руководителя ИД «Афиша» Ильи Осколкова-Ценципера членом совета директоров «Рамблера» эксперты медиарынка связывали с намерением «Проф-медиа» усилить «поисковик» за счет активного использования потенциала интернет-версии журнала о «всех развлечениях вселенной». В свою очередь, «синергетически складный» сценарий развития интернет-бизнеса «Проф-медиа» опровергают менеджеры компаний, входящих в медиахолдинг. О том, как развивается один из операционно независимых интернет-активов «Проф-медиа», корреспонденту МедиаАтласа рассказал исполнительный директор «Афиша Диджитал» Дмитрий Степанов.

— Многие эксперты рынка оценивают сайт «Афиша» исключительно как интернет-версию печатного издания. Является ли сайт просто отражением журнала в сети или…?

— Между продуктами, выходящими под брендом «Афиша», колоссальная синергия. Сайт — источник самых точных и полных расписаний и адресов для наших журналов и путеводителей, мощный инструмент продвижения для всех продуктов компании, один из главных каналов продаж подписки, основной инструмент коммуникации с нашими читателями. Журналы — уникальная возможность использовать опыт лучших российских журналистов и фотографов в интернете, одна из самых эффективных в стране систем продаж рекламы. Да и, возможно, самое главное — все эти продукты работают на один бренд.

Концепция и целевая аудитория сайта «Афиша» и журнала «Афиша» несколько отличаются. Журнал рассчитан на более узкую, но, одновременно с этим, значительно более обеспеченную и образованную аудиторию. Это новаторы, это лидеры мнений. Журнал для этих людей — образ их жизни.

Амбиции сайта — несколько иные. Мы хотим быть самым точным, самым любимым инструментом выбора способа проведения свободного времени для всех, кто перед этим выбором стоит. Вне зависимости от его вкусов, возраста и дохода.

— Как отразится на развитии интернет-бизнеса «Афиши» приобретение холдингом «Проф-Медиа» «Рамблера» и появление в совете директоров поисковика генерального директора «Афиши»?

— «Проф-Медиа», о чем они не раз заявляли, не операционно интегрированная компания. С одной стороны, между компаниями существует определенная синергия и поскольку они находятся внутри одного холдинга, им, конечно же, проще находить общий язык. С другой стороны, никаких побудительных действий со стороны «Проф-Медиа» не наблюдается. «Проф-медиа» справедливо полагает, что каждый бизнес является специалистом в собственной отрасли. Мы сейчас ведем переговоры с «Рамблером» по поводу разных совместных проектов равно также, как с «Яндексом». И то, что «Рамблер» принадлежит «Проф-медиа», — ни в коей мере не может повлиять на наши отношения с «Яндексом». Ограничений нет.

— А сколько посетителей в день приходит к вам с «Яндекса»?

— C «Яndex. Афиши» — порядка 5—7% в месяц. Подавляющая часть посетителей приходит к нам, набирая в адресной строке броузера адрес www.afisha.ru. Это самая дорогая для нас часть аудитории, ей наш продукт идеально подходит. Что касается поисковой системы Яndex, то она нам дает чуть больше 10% аудитории.

— Рекламодатели каких отраслевых категорий на сегодняшний момент определяют рекламные поступления cайта afisha.ru?

— Интернет в плане распределения бюджетов очень похож на прессу. Тот же самый телеком, электроника. В прошлом году фантастически выросли финансы, автомобильная индустрия.

Нам, да и всем, очень не хватает инструмента наподобие Gallup Adfact. Пока мы вынуждены осуществлять мониторинг рекламного рынка самостоятельно, на глазок, но даже это позволяет понимать, что происходит на рынке — мы стоим в медиа-планах всех профильных для нас рекламодателей.

— Каковы планы на будущее?

— До конца этого года мы представим целый ряд продуктов, которые мы готовили последний год. Это будет настоящая революция. Но ее масштаб будет очевиден только к началу следующего года. Сейчас — никаких подробностей, так всем будет интересней.

Рекламодателям же в среднесрочной перспективе мы планируем предложить поведенческий таргетинг. Потребительские паттерны аудитории клуба «На крыше», отличаются от образа жизни посетителей «Б2», и мы хотим предоставить нашим рекламодателям возможность такого таргетинга по образу жизни. Над этим мы cейчас работаем, это большой, сложный и долгий проект.

Мы надеемся, что сможем предлагать рекламные продукты довольно широкой части рекламодателей. Вероятнее всего, мы никогда не будем претендовать на значимую часть бюджетов FMCG (мне сложно себе представить «Тайд» на «Афише»), потому что стоимость контакта у нас будет в разы выше, чем на телевизоре, при существенно более скромном охвате.

Ситуация изменится, когда 100% процентов населения России будет иметь большой выбор способов проведения свободного времени, и инструменты, подобные «Афише» станут настолько же массовыми, как, например, поиск или почта. Но когда это случится, через 20 лет или 100 — сейчас сказать невозможно.

— Намерен ли менеджмент «Афиши» расширять свой медиапортфель новыми интернет-ресурсами по примеру растущего конкурента — компании Entertime?

— На этот вопрос я ответить не могу потому, как обо всех сделках принято объявлять тогда, когда они завершены. Любой на этот вопрос ответит уклончиво. Потому что деньги на интернет-рынке есть у всех — рынок растущий. У тех, у кого есть хотя бы минимальная история успеха, есть возможность кого-нибудь приобрести, все находятся в той или иной стадии размышления.

— То есть вы для себя рассматриваете вариант нового проекта только через приобретение, а не через стартап?

— Совершенно необязательно. Наша логика очень проста. У нас есть очень сильный бренд, которому доверяют и рекламодатели, и пользователи. Сайт «Афиша» называется не «афиша.ру», а именно «Афиша», потому что на этот бренд работает сразу несколько бизнесов: бизнес журналов, бизнес путеводителей, «Пикник» и собственно сайт «Афиша».

Поэтому, если мы говорим о сфере, в которой функционирует «Афиша» — способ проведения свободного времени, — то я не вижу повода создавать рядом бренд, который будет конкурировать с «Афишей» за ума и сердца пользователей.

Если мы вдруг соберемся запускать сервис поиска недвижимости или новостную ленту, посвященную сельскому хозяйству, то да, это будут отдельные бренды. Но для того поля, на котором мы сейчас играем, бренд «Афиша» идеален.

— По данным Гэллап Медиа (уникальные посетители), интернет-ресурсы издателя Timeout становятся популярнее портала «Афиши» …

— Да.

— …Чем, на Ваш взгляд, обусловлено отсутствие роста аудитории «Афиши» и рост показателей сайтов Entertime?

— На самом деле рост у «Афиши» есть: мы на 50% выросли по отношению к прошлому году в аудитории и на 80% в деньгах. В прошлом году мы заработали чуть больше 3 миллионов долларов, на этот год у нас довольно грандиозные планы, которые пока выполняются.

Что касается роста TimeOut, ситуация следующая. Купить трафик в русском интернете несложно и недорого, на таких площадках как RedTram и «Новотека» вывешены прайс-листы. Один посетитель там стоит 3 цента, при больших объемах — скидка. Эти компании нам не раз предлагали купить существенные объемы трафика по 2 цента за посетителя. Соответственно, приобрести 600 тыс. аудитории стоило бы 15—20 тыс. долларов. Это весьма скромный бюджет. Если бы у нас было желание имитировать большой охват, мы бы могли позволить себе существенно больше.

Мы активно используем контекстную рекламу, и нам каждый посетитель стоит существенно дороже, чем 1—2 цента. Более того, мы используем системы, которые позволяют оценить насколько тот трафик, который мы привлекаем, целевой. Высокая стоимость привлечения аудитории в нашем случае объясняется просто — найти людей, которые действительно интересуются кино и ресторанами, значительно сложнее, чем тех, которые кликают на ссылку «девочка убила педофила».

Наш посетитель в среднем заходит на сайт 2 раза в месяц и смотрит за один заход 5—6 страниц, то есть 12 страниц в месяц — лучшего подтверждения, что это целевая аудитория, по-моему, не существует. А в случае Timeout…

— Что, на Ваш взгляд, способствует высокому спросу на рекламу на «Афише» — раскрученный в оффлайне журнальный бренд, отношения с рекламными агентствами или что-то другое?

— Комплекс факторов, и непоследнюю роль в этом комплексе играет то, что «Афиша» существует и в оффлайне, и в онлайне.

Во-первых, у нас очень мощный бренд в оффлайне и высокая степень доверия рекламодателей к нему. Много лет потрачено на то, чтобы подобное доверие установить, много лет мы делали все возможное, чтобы это доверие оправдать. А у нас есть возможность в полной мере пользоваться 8-летней историей издательского дома.

Во-вторых, мы делаем хороший продукт, который востребован, и это не подвергается сомнению.

И немаловажный третий факт — люди, которые принимают решения о выделении бюджетов, сами являются активными пользователями наших продуктов, они их знают и чувствуют.

Я искренне верю, что если сосредоточиться на том, чтобы подружиться со своими читателями, пользователями, это обязательно вернется какими-то доходами — рекламными или каким-либо другими. Главное, вовремя найти точную бизнес-модель.

— Кому, на Ваш взгляд, достанется львиная доля банерной рекламы — интернет-версиям известных в оффлайне газет и журналов или чисто «сетевым СМИ»?

— Я бы не стал ставить вопрос таким образом. Львинная доля дисплейной рекламы достанется тем, кто сможет создать востребованный продукт. А это в первую очередь зависит от команды, которая стоит за проектом.

Аркадий Волож, основатель и генеральный директор «Яндекса» на прошедшей в апреле конференции «Интернет и Бизнес» сформулировал главные проблемы российского интернет-бизнеса: «где брать людей?» и «куда их сажать?». Присоединяюсь.

Источник

Другие интервью