Михаил Гейшерик: "Вирусный маркетинг - сиськи или что-то большее?"

Управляющий партнер компании "Скрытый маркетинг" рассказал "Вебпланете" об особенностях распространения "вирусов" в Рунете и часто допускаемых ошибках, о формуле подсчета успешности рекламных кампаний, влиянии кризиса и о том, сколько и почему платят блоггерам-тысячникам.

- Многие обитатели Рунета связывают "вирусный маркетинг" исключительно с "прикольными" видеороликами и проплаченными постами. Эти люди ошибаются?

- Один из самых распространенных стереотипов относительно "страшного вирусного маркетинга" заключается в том, что люди ассоциирует понятие исключительно с видеороликом, который публикуется в блоге с тысячной аудиторией за деньги. Это не совсем так. Сам по себе вирусный маркетинг - это набор техник, призванных запустить определенный способ распространения информации - когда трансляторами сообщения, несущего в себе маркетинговое содержание, становятся обычные люди.

Контент, который распространяют люди, при этом может быть любым - видеоролик, графический файл, текст, игра, ссылка на сайт и так далее. Ключевое отличие "вирусного" от других типов распространения информации - экспоненциальный рост внимания аудитории к контенту и скорость достижения аудитории.

- Поясни "на пальцах", что значит "экспоненциальный рост внимания аудитории" в вашем, вирусологическом, понимании.

- Объясняю: человек отправляет ссылку 5-7 друзьям, те пересылают ее уже 30-40 людям, те в свою очередь - 150-200 и так далее, пока основная масса аудитории не познакомится с вирусом. Механизм воздействия информации на аудиторию, который превращает ее в "вирусную" довольно прост: контент, привязанный к бренду должен вызывать достаточно сильные эмоции, чтобы ими хотелось поделиться (при этом в общем-то не важно, в каком ключе). Контент при этом может смешить, шокировать, удивлять, умилять, раздражать - главное, чтобы он не оставлял представителя целевой аудитории безразличным и стимулировал дальнейшее продвижение сюжета.

По сути своей вирусный маркетинг - это "сарафанное радио", которое получило новые и практически мгновенные инструменты для распространения. Тем не менее большинство кейсов на российском рынке так или иначе эксплуатируют уже сработавшую на западе идею или формат, самобытности пока что мало. Это тренд, перелом которого хотелось бы увидеть в этом году.

Иногда вирусным маркетингом называют то, что им вовсе не является - например, имиджевые посты и кампании в блогосфере, продвижение брендов в дискуссиях. Все это не является "вирусом", хотя иногда им и становится в случае косяков в организации и целого ряда совпавших обстоятельств - как это например произошло в истории с "Утконосом".

- Какие площадки пользуются особенной популярностью в кругах вирусных маркетологов?

- Для первоначального посева вирусного контента хороши площадки с активной и лояльной аудиторией. Те, на которых люди общаются, где сильны горизонтальные связи между пользователями, где можно достичь аудиторию, активно использующую несколько каналов коммуникации (блоги, социальные сети, instant-мессенджеры, Twitter и пр.).

Также для вирусного маркетинга хороши развлекательные площадки - на них аудитория приходит специально для того, чтобы потреблять вирусный контент: что-то смешное, удивительное, страшное, провокативное или эротическое - то есть, изначально готова включиться в кампанию в качестве добровольного распространителя контента.

Примером первой площадки могут служить коллективные блоги вроде Лепры, Dirty.ru, Noname.ru. Примером второго типа: Fishki.net, Life.ru, Yaplakal.ru, Webpark.ru. Для дальнейшего распространения хороши абсолютно все площадки. Чем больше их задействовано - тем более успешной можно признать вирусную акцию.

- А насколько хорош в вашей работе самый любимый рунетчиками блогхостинг - "Живой Журнал"?

- У "Живого журнала" есть ряд особенностей. С одной стороны, основной костяк топ-блоггеров сконцентрирован именно в livejournal. Кроме того, потенциально площадка весьма удобна для быстрого распространения информации: лента друзей увеличивает вероятность контакта с сообщением, а blog.yandex.ru дает дополнительное внимание к теме.

С другой стороны, поскольку ЖЖ является одной из самых старых массовых Web 2.0 площадок в Рунете, его любят те, кто не хочет делать хороший контент, а предпочитает продвигаться техническими методами: ботами, спамом в комментариях, накрутками поиска Яндекса по блогам. Это значительно поднимает планку изначального числа контактов, которую нужно преодолеть для запуска естественного вирусного эффекта. Наконец, Livejournal исторически ориентирован на определенную тематику: здесь хорошо продвигать социально-политических вирусы и скандалы.

Обычно мы не делаем основную ставку на ЖЖ при посеве вирусного контента (разместить там исходный пост, который можно использовать как prooflink - запросто), но весьма активно используем крупные сообщества при имиджевой работе. Мысль о том, что вирусный маркетинг функционирует исключительно в livejournal - заблуждение тех, кто в силу привычки знаком в основном с этим социальным сервисом.

- Чего хочет среднестатистический заказчик, приходящий к тебе? Приходится ли проводить ликбез?

- Заказчик всегда хочет одного и того же, куда бы он ни пришел: за минимально возможную сумму получить максимальное количество контактов с аудиторией, которые бы привели к росту продаж. Ликбез приходится проводить ежедневно - рассказывать про социальные медиа, их возможности и ограничения, аудиторию и ее интересы, объяснять разницу между ключевыми понятиями (отличие вирусного от скрытого продвижения). В последние полгода-год радует рост обращений со стороны клиентов, которые четко видят свои потребности и понимают механизмы коммуникации и распространения информации в социальных медиа.

Но определенный процент не знающих элементарных вещей все же есть. В таких случаях приходится объяснять, что то, чего хочет заказчик, неэффективно и предлагать более действенные решения. Например, не снимать вирусный ролик, как у конкурента, а создать сообщество, в котором будут ответы на вопросы потенциальных клиентов и которое будет закрывать имеющуюся потребность.

- Давай представим такую ситуацию: приходит заказчик и сообщает, что хочет снять ролик для рекламы некоего продукта и "прокачать". Сколько "купленных" человек нужно в идеале, чтобы затраты на работу и эффект были пропорциональны?

- Посев вирусного контента напрямую зависит от содержания ролика и аудитории, которой его нужно показать, поэтому универсально схемы вроде "купи десяток тысячников, размести 100 постов со ссылкой и получишь вирус" не существует.

В идеале одного поста в правильном месте было бы достаточно для запуска вируса.Но на деле при "посеве" всегда идет страховка: бронируются места на развлекательных ресурсах, делается список ресурсов куда можно запостить ролик, подбирается группа агентов влияния для каждого поста и так далее.

Стандартный посев - всегда микс из работы на видеохостингах (комментирование и удержание в рейтингах), в сообществах и на форумах, в постах лидеров мнений, размещения на развлекательных ресурсах и пр. Средний размер команды, задействованной при посеве - 30-50 человек, в исключительных случаях он может достигать тысячу человек. Обычно для запуска вируса достаточно показать его 20-30 тысячам пользователей - интересный контент должен пойти сам собой. Основное количество первоначальных просмотров генерируется ядром посевной команды из 7-10 человек за счет реализации правильного сценария посева и задействования наиболее целевых для ролика сообществ.

- Насколько зависит успешность той или иной кампании от рекламируемого бренда? Сможет ли стать успешной кампания, рекламирующая, например, гидравлические прессы или бетон?

- От бренда/продукта кампания зависит на двух этапах. Во-первых, во время утверждения идеи, во-вторых, на стадии отзывов пользователей после покупки. Те, кто прибегает к маркетингу в социальных медиа в целом и вирусной его ипостаси в частности, должны быть открыты к новым инструментам и иметь достаточно смелости, чтобы рисковать и играть на грани.

Речь необязательно о внедрении в ролик элементов насилия и сексуальных сюжетов, хотя российский вирусный маркетинг пока что демонстрирует явный перекос в сторону "сиськомаркетинга". Иногда компания не готова принять даже самоиронию и говорить с потребителем на его языке.

Второй важный момент заключается в том, чтобы продукт был достаточно качественным и не разочаровал аудиторию в своей массе. Я говорю про очередную азбучную истину: web 2.0 привлекателен и опасен одним и тем же - это "дорога с двусторонним движением".

Если говорить о гидравлических прессах с бетоном, то для продвижения таких товаров можно использовать таргетированные вирусы. В этом случае лишняя аудитория отсекается двумя способами: через сленг и сюжетные решения, понятные в основном целевой аудитории, или через те сообщества и площадки, на которых изначально распространяется контент. Основная проблема в данном случае - хорошо понимать аудиторию и ее интересы, о чем я недавно как раз писал в своем блоге о вирусном маркетинге.

- Как ты считаешь, рынок вирусного маркетинга в России перенасыщен? Много ли сейчас на арене компаний, ездящих по ушам рекламодателям и предлагающих некачественные услуги?

- К сожалению, в России хватает тех, кто пытается использовать волну популярности new media как канала продвижения, при этом довольно слабо разбираясь в предмете. По запросу "вирусный маркетинг" поисковики выдают десятки сайтов агентств, которые никогда не занимались вирусным маркетингом и добавили этот пункт "для галочки".

Гораздо хуже, когда под видом вирусного или скрытого маркетинга продается копеечный спам по блогам и форумам - это дискредитирует рынок и создает предубеждение против того, что действительно является качественной работой по social media marketing. А рынок сам по себе еще далек от насыщения, причем во всех сферах SMM - от консалтинга и аналитики до систем по посеву и монетизации общения.

- Каковы твои прогнозы касательно кризиса? Стоит ли его бояться?

- Нет, мы не боимся. Кризис только поможет - мы уже видим начало этого процесса по возросшему количеству запросов на продвижение. Ожидается приток как тех, кому перестало хватать средств на традиционные медиа, так и тех, кто подходит к продвижению в социальных медиа стратегически - понимая, что те, кто сейчас воспользуется этим инструментом и научатся взаимодействовать с людьми в тех местах, где они проводят все больше свободного времени, выиграют в долгосрочной перспективе.

Непрофессионалы постепенно вымрут, так как являются обычной болезнью роста. Если они не смогут показывать хорошие кейсы и удерживать клиентов - останется только демпинговать, что приведет к снижению их доли на рынке.

Любое кризисное явление стимулирует творческий подход к решению задач, которые раньше решались за счет простого доступа ресурсов. Я уверен, что в ближайшее время нас ждут интересные примеры нестандартных решений в рекламе и маркетинге - новые сильные ролики начали появляться все чаще, основную волну следует ожидать к середине-концу 2009. Кстати, тренды и итоги года мы планируем обсудить с коллегами по цеху на "Дне вирусного маркетинга", который впервые пройдет 1 апреля.

- А какие примеры успешных (или, наоборот, провальных) продвижений тебе самому запомнились за прошедший год?

- Столько всего было интересного, что тяжело выделить что-то одно - как по fail'ам, так и по успехам. Над всеми кейсами пока еще гордо реет со своими миллионами просмотров Тимур Бекмамбетов и его "Бунт одного менеджера", который здорово запустили ребята из Affect'а - он сменил на пьедестале предыдущих лидеров - "Доживи до отпуска" компании IQ-Marketing образца 2006 и Гурманавтов (КСАН) 2007 года выпуска.

Но гораздо интереснее ситуация последних месяцев. Лично мне из российских вирусов конца 2008 - начала 2009 года наиболее импонирует вирусная кампания для "Косогоров-самогон", которая, несмотря на характерную сюжетную вторичность, сделана на очень высоком уровне.

- И последний вопрос. Вернемся к исполнителям: сколько же вы все-таки платите тысячникам, пишущим заказные посты?

- Стоимость поста у нормального "тысячника" варьируется от 100 до 500 долларов. Цена вопроса может отличаться в разы в зависимости от того, насколько сильным будет участие автора. Одно дело разместить ролик или ссылку, другое - "простыню" с руганью или похвалой в адрес бренда.

Имеет значение степень нашего с автором знакомства, основной контент дневника и качество его аудитории. Важны и такие примитивные показатели как соотношение "друзья/в друзьях у" (желаемое - 1/5 и больше), рейтинг авторитетности по Яндексу, количество постов, попадавших в топ поиска Яндекса по блогам. И, конечно же, опыт и умение делать свою работу качественно. Не стоит забывать, что "проплаченные посты" - тоже искусство.

Другие интервью