версия для печатиВзрывной рост популярности социальных сетей в первом десятилетии XXI века продолжает оказывать влияние на все сколь-нибудь значимые стороны человеческой жизни, будь то общение с друзьями, зарабатывание денег, участие в общественной жизни или выбор подарка для троюродной бабушки. По мере того как Интернет распространялся среди широких народных масс, в нем начали спонтанно формироваться все новые и новые сети, объединяющие самых разных людей и по самым разным поводам.
Этот процесс стихийного взаимодействия сам по себе чрезвычайно интересен, особенно когда смотришь на него в ретроспективе и вспоминаешь старые прогнозы всевозможных экспертов о том, как будет развиваться человеческое общение в цифровом пространстве. Но сегодня хотелось бы поговорить лишь об одном, хотя и весьма важном для многих, аспекте этого явления, а именно – о том, как социальные сети взаимодействуют с потребителями.
Участники рынка
Cовременная экономика построена на брендах, то бишь – на признанных потребителями торговых марках, которые, по идее, отличаются от массы noname-производителей тем, что всегда предлагают качественный (и часто обладающий какими-то особыми свойствами) товар и чутко следят за изменениями потребительских желаний, спеша угодить самым разнообразным желаниям клиента.
На этой (до известной степени утрированной) картинке можно выделить, таким образом, двух основных персонажей: потребителя и производителя. Как говорит нам целый ряд экономических теорий, предназначение производителя – предлагать потребителю товары, причем не просто товары, а именно те товары, которые нужны потребителю здесь и сейчас. Производитель – это, при всей мощи стоящей за ним индустрии, все-таки подчиненный элемент, он должен следить за колебаниями предпочтений потребителя и стремиться ему угодить (угадав, например, эти предпочтения или вовремя сориентировавшись на возросший спрос).
Понятно, что в этой схематичной модели еще много чего должно быть; нам сейчас важнее не то, что в каждой теории так или иначе есть, а то, о чем говорит не каждая теория. Итак, в большинстве моделей рыночной системы считается, что потребитель – это король, благосклонности которого добиваются многочисленные производители, наперебой предлагающие свой товар. В связи с этим часто говорят о таком понятии как «потребительский суверенитет» - обычно он понимается как возможность потребителя лично выбирать необходимые товары, без принуждения со стороны производителей.
Нельзя сказать, что эти модели абсолютно неверны. Как правило, они содержат довольно много верно подмеченных элементов в рыночной системе и часто предлагают вполне работающие, пусть и не без огрехов, модели поведения участников рынка. Но есть один, и очень важный, момент, который долгое время оставался вне поле зрения подобных моделей.
Портрет ограниченного потребителя
Вспомните нарисованную парой абзацев выше картинку. У нас есть потребитель – который отнюдь не все время проводит в поисках какого-то конкретного товара, и, помимо чисто покупательных, решает еще кучу задач (отвезти детей в школу, успеть на работу, съездить с женой после работы в ресторан). Потребитель в некотором смысле изолирован: часто у него просто не хватает времени оценить достоинства и недостатки товара, он берет то, что ближе лежит или дешевле стоит. Или ярче выглядит. Или то, что он видел по телевизору.
А еще у нас есть производитель, который поглощен очень важной задачей – получить прибыль от продажи своего товара. Напомню, что в современном мире типичный производитель – это не фермер из глубинки, выращивающий на своем огороде тыквы и продающий их на ближайшем рынке. Сейчас производитель – это, скорее всего, крупная (если не огромная) корпорация, содержащая огромный штат не только фермеров (выращивающих тыквы на сотнях огородов), но и целые отделы специально обученных людей, у которых тоже очень важная задача: убедить как можно больше людей купить эти самые тыквы. В идеале убедить надо даже тех, кто про тыкву раньше ничего не знал и знать не хотел.
Не кажется ли, при таком раскладе, что распределение ролей в паре производителя и потребителя на самом деле далеко не всегда происходит в пользу потребителя? Да, на стороне потребителя право «проголосовать деньгами», но на стороне производителя колоссальные ресурсы, и люди, знающие, как правильно этими ресурсами воспользоваться. Так что при ближайшем рассмотрении становится понятно: потребительский суверенитет de facto неполон и ограничивается он в основном из-за неравенства возможностей производителя и покупателя.
Это особенно актуально именно в информационной экономике, где высоко ценятся особенные, желательно вообще неповторимые, виды товаров. Кроме того, в такой экономике особую значимость представляет пресловутый бренд – всего лишь символ на товаре, но символ очень важный, указывающий на статус того, кто этот товар приобретает.
По сути, здоровый кусок «экономики брендов» состоит из того, что участники рынка изо всех сил пытаются убедить потребителя купить именно их товар, причем убеждение идет по схеме «наш товар лучше, потому что он наш», то есть воздействие происходит почти исключительно в сфере символического, в области статуса. Потребитель же в такой экономике – чаще объект, чем субъект воздействия, он постоянно подвергается обработке со стороны бесчисленных производителей. Может ли он что-то противопоставить этому каждодневному давлению?
Декларация потребительского суверенитета
Да, может. И не просто может – с появлением таких сервисов как Facebook и Amazon, потребитель обрел принципиально новую степень свободы. Вплоть до недавнего времени в средствах массовой информации (таких как телевидение, радио или газеты) доминировала односторонняя связь – от производителя к потребителю. С появлением и распространением Интернета правила игры изменились – связь стала многосторонней: потребитель может, благодаря сетевым сообществам, немедленно получить целый ворох отзывов об интересующем его товаре, и производитель никак этому помешать не в силах. А это означает, что сфера потребительского суверенитета расширяется. Причем расширяется она в нескольких направлениях, из которых отметить особо хотелось бы два.
Направление первое: появление разнообразных социальных сетей привело к возникновению сотен и сотен тысяч взаимно пересекающихся сообществ, в которые группируются потребители. Из этого следует, что производителю какого-либо нишевого товара (например, футболок с символикой телесериала «Harsh Realm») становится проще найти путь к «своим» потребителям. Обратите внимание: речь идет не о гигантских корпорациях или магазинах одежды – наоборот, расцвет социальных сетей подарил нам великое множество мелких магазинчиков (а то и вовсе – отдельных предприимчивых торговцев) готовых удовлетворять самые разные запросы. Один из самых простых примеров – российская сеть vKontakte, где можно найти сотни групп, создатели которых предлагают самые разнообразные товары, и в том числе те, что нельзя найти в крупных магазинах.
Направление второе: социальные сети могут действовать как рекомендательные сервисы, помогая потребителю отфильтровать некачественный товар. Эта их функция особенно важна при отборе культурных благ, таких как фильмы или книги, которые вообще сложно адекватно оценить в стандартных экономических терминах. Но и в отношении вполне себе материальных вещей такие сети могут показать хороший результат: в социальных сетях можно встретить, опять же, сотни групп, в которых состоят потребители какого-то одного товара, и ознакомиться с их оценками.
Конечно, новые сервисы – не панацея, и с ними не все так просто. Навигация в таких сообществах (и правильный выбор самих сообществ) может оказаться довольно сложным делом для многих пользователей. Потребитель все так же может ошибиться, прочтя слишком мало отзывов, или не обратить внимания на действительно стоящие отзывы потому что в них «многабукф». Производитель все так же может отвлечь внимание с помощью яркого сайта или рекламного видео.
Но это все не отменяет того факта, что появление социальных сетей и расширение их функционала ведет к расширению потребительской свободы. Логичным в этой связи кажется возникновение и распространение все более специализированных рекомендательных сервисов, предназначенных для все большего количества самых разнообразных потребителей. В общем-то, этот процесс уже идет, и в ближайшее время можно будет видеть, как появятся все новые и новые оценочные системы. Чем больше их будет – тем выше будет степень свободы потребителя, и тем больше будет у него суверенности в выборе того или иного товара, культурного или материального.
