Социальный шопинг: превращаем покупателей в продавцов

В июле ведущий электронный дистрибутор программного обеспечения Softkey представил на суд Рунета собственный свежеразработанный ресурс IT4All – "специализированную площадку для общения и совместной работы участников IT-сферы". По мнению авторов проекта на нем смело можно ставить гриф "Внимание: социальный шопинг". Что сие значит и почему стоит об этом говорить, читаем далее.

По словам Феликса Мучника, генерального директора Softkey, цель проекта – "развитие рынка и повышение грамотности пользователей, которым мнения квалифицированных экспертов помогут найти "правильного" продавца".

"Что касается концепции социального шопинга, то мне кажется странным, если бы в России проигнорировали эту бизнес-модель, - делится г-н Мучник. – Мы с коллегами изучили зарубежные кейсы, внимательно наблюдали за особенностями покупательского поведения в IT-секторе и уверены в правильности выбранной стратегии. IT4ALL – это имиджевый и маркетинговый инструмент. Теперь мы можем без каких-либо препятствий общаться с важными нам аудиториями, держать руку на пульсе и заручиться уважением клиентом. А это, согласитесь, дорогого стоит".

Всем известно, что word-of-mouth или "сарафанное радио" является наиболее эффективным средством убеждения покупателей. Знать – знают, да не используют. А при этом, по данным исследования международного PR-агентства Weber Shandwick, среди информационных источников доверия лидируют семья и друзья (35%), продавцы-консультанты (25%), сайты компаний (17%).

Недавнее исследование Word-of-Mouth Marketing Association показало, что 26% результатов поиска в Google по 20 ведущим мировым брендам – это ссылки на медиа, создаваемые потребителями, или комментарии. Эффект от отзывов распространяется за пределами сети: семь из десяти потребителей, читающих отзывы, делятся ими с друзьями, семьей или коллегами (по данным Deloitte's Consumer Products).

По словам директора comScore Джиана Фулгони, "люди в массе своей получают удовольствие от того, что имеют возможность поделиться своим опытом от приобретения того или иного товара, будь то новый iPhone или джинсы. Социальные порталы предоставляют людям платформу для таких разговоров".

Именно эту особенность принятия решений стали использовать успешные западные компании. Например, Lexus аккумулирует отзывы клиентов с помощью услуги Lexus Helpline и доводит их до сервисных подразделений и разработчиков. Успешно работает и программа Nike, позволяющая потребителям моделировать свои кроссовки с помощью онлайн-сервиса NikeID. А ритейлер Whole Foods, специализирующийся на натуральных продуктах питания, создал несколько интернет-сообществ, где покупатели могут общаться между собой и представителями торговой сети. Круг обсуждаемых вопросов широк: от рецептов приготовления различных блюд с использованием продуктов сети до состава товаров. Главное – пользователи имеют возможность обратиться за советом при выборе того или иного продукта к остальным участникам. Эта доктрина лежит в основе социального шопинга.

В Вебе пионером считают Amazon.com: именно здесь стала развиваться система рекомендаций пользователей, были внедрены онлайн-списки желательных покупок, проиндексированы страницы по персональным интересам клиентов. В 2008 году Amazon, как пишет Financial Times, пошел дальше – в социальные сети. Интернет-магазин запустил два новых приложения для Facebook – Giver и Grapevine.

Пользователь Facebook, добавляющий Giver в свой онлайн-профиль, получает возможность видеть wish-list - список того, что желают купить другие пользователи, и через них находить необходимое для себя на сайте Amazon.

А Grapevine дает возможность автоматически обновлять список онлайн-друзей пользователя Facebook, которые участвуют в процессе купли-продажи и составляют свои списки желаемых покупок).

Из наиболее известных проектов, позволяющих обмениваться покупательским и экспертным опытом, стоит назвать CrowdStorm.co.uk, StyleFeeder.com, Yub.com и Kaboodle.com. Посещаемость последнего составляет 959 000 уников в месяц.

В России тоже начались эксперименты в области социального шопинга. Например, Butik2.ru объединяет в себе интернет-магазин одежды, sale-прощадку, блоги, новости и рекомендации профессиональных имиджмейкеров. О своем проекте создатели говорят: "В нашем проекте глянцу противостоит коллективный разум в лице блогеров и экспертов. Мы верим в мудрость толпы и в то, что "многие" могут быть умнее "некоторых"".

Другим инструментом торговли 2.0 является рекомендательный сервис "Имхонет", предоставляющий персональные рекомендации в самых различных областях – от литературы и театра до кинофильмов и видеоигр, музыки и телепередач. Основной фишкой "Имхонета" является автоматическое формирование рекомендаций для каждого конкретного человека, исходя из его оценок, вкусов, предпочтений и выбора продуктов или услуг.

Новая модель "вербовки" покупателей вызвала закономерный интерес со стороны инвесторов. Так социальная сеть для онлайнового шопинга Jellyfish недавно была приобретена компанией Microsoft.

Своеобразной ложкой дегтя становится то, что посещаемость таких проектов составляет лишь 1,43% от трафика социальной сети типа MySpace (67 000 000 уников в месяц). Ситуация меняет не слишком быстро. Тем не менее, истово верующие в светлое будущее интернет-маркетинга и социального подхода к организации продаж продолжают изобретать нестандартные модели.

Убедиться в эффективность такой стратегии или опровергнуть ее теперь можно и на примере сети IT-экспертов IT4ALL, разработанной командами "Ленвендо" и "1С-Битрикс". Система IT4ALL интегрирована с интернет-супермаркетом Softkey (сквозная авторизация между двумя сайтами).

Позиционируемый как биржа IT-услуг, проект объединяет тех, кто продает типовые решения и услуги по их сопровождению, консалтингу, экспертизе и настройке, и их реальных и потенциальных клиентов. Первыми сервис оценили такие серьезные бренды, как ABBYY, Acronis, Corel, «АСКОН», «Лаборатория Касперского» и др.

В IT4ALL пользователям обещают не только "доступ к телу" – разработчикам, дилерам – но и отзывы реальных потребителей, возможность делиться своими благостными (или не очень) замечаниями, получать экспертные консультации.

Здесь разработчики указывают на такую деталь: система сама подбирает наиболее подходящих для ответа экспертов с учетом: их местоположения (чтобы были ближе к вопрошающему), области компетенций и рейтинга.

Поставщики на проекте могут установить постоянный контакт с дилерами (информировать о своих продуктах, оценивать решения, контролировать отчеты); дилерам, в свою очередь, открывается новый канал продаж и возможность продвигать себя (анализировать отзывы о ПО от конечных пользователей и экспертов, создавать и публиковать решения и кейсы); эксперты могут принимать участие  в обсуждениях, предлагать свои варианты решений.

В светлое будущее проекта верит и техническая команда: в "Ленвендо" неоднократно озвучивали идею того, что повышение функциональности проектов, перенос проявлений "реальной" жизни в виртуальное пространство в ближайшее время станет сильным трендом.

"Очень хорошо по этому поводу сказал основатель компании Marketspace Джефри Рэйпорт (Jeffrey Rayport): "Идеальный товар – уже не ключ к успеху. На рынках, где господствуют он-лайновые социальные сети, коммерческую судьбу продукта решает потребитель", - говорит Станислав Базылевич, руководитель направления интернет-решений "Ленвендо".

Очевидно, что поиск новых форм интернет-бизнеса связан с необходимостью быстро налаживать продажи, добиваться экономического эффекта. Но будет ли он?
Так, Дениз Цимерман (Denise Zimmerman), руководитель крупного агентства интерактивного маркетинга NetPlus Marketing, убеждена, что социальный шопинг более приспособлен не столько поднимать прямые продажи, сколько влиять на потребительское решение о покупке какого-то товара, возможно даже о намерении купить какую-то определённую его марку.

Пионеры отечественного "социально-ориентированного" шопинга говорят, что использование общественных сетей, внимание к психологическим особенностям поведения потребителей окажутся гораздо более эффективны в период экономического кризиса, нежели традиционны приемы.

"Более того, - отмечает Феликс Мучник, - в трудные времена покупатели будут внимательнее к словам знакомых и непредвзятых экспертов, чем к громким заявлениям самих брендов".

"Не стоит забывать, что клиенты не просто создают репутацию компании в интернет-сообществах, они также влияют на нее и в офлайне. - продолжает Сергей Рыжиков, генеральный директор "1С-Битрикс" - Рассчитывать на продажи, не заручившись лояльностью – весьма рискованно. Очень важно, чтобы покупатели имели возможность общаться и обсуждать предлагаемые товары или сервисы. Мы рады, что коммуникационные инструменты, заложенные в наш программный продукт "1С-Битрикс: Управление сайтом", помогли компании Softkey воплотить в жизнь такую модель бизнеса".

Другие обзоры