Самое горячее: Европа признала соцсети опасными (50); "Фобос-Грунт" уже не спасти (11); Мобильники убивают детей (26); ЕЩЕ >>
РАЗДЕЛЫ
Архив
« июнь 2020  
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30          

Плата за точность

| 26.03.2007 11:40

"Нужно взять хороших докладчиков, добавить вкусный стол и отличный зал" - так Игорь Ашманов описал рецепт удачной конференции, подводя итоги прошлогодней конференции eTarget.

Я бы добавил еще одно правило: "Круглый стол должен быть круглым". Это общая проблема конференций Рунета. Заявляя формат "круглого стола", организаторы тем не менее используют почти такой же подход, как на обычных докладах. То есть президиум с маленьким прямоугольным столом, и большая, разношерстная аудитория в зале. А люди в президиуме - без конкретных докладов, но все-таки что-то говорят, перебивая друг друга и меняя темы. В общем, нечто странное выходит.

После круглого стола, завершившего eTarget'2007, я специально поспрашивал у людей, как оно из зала. Одни говорят - скучно, ничего нового вообще... Другие говорят: "Ну ты зажег! Только ни черта не понятно!" Ладно, я попробую изложить здесь то, что лично я на этом столе наблюдал и говорил.

Напихать во все щели

Игорь начал круглый стол с провокационных образов будущего - дескать, рекламные роботы станут следить за нами всюду, сканируя наши сетчатки с самолетов и читая наши мысли. Затем он предложил участникам стола рассказать, как они это собираются делать.

Участники, кажется, не очень поняли его сарказм, и на вопрос "как дела?" стали действительно рассказывать, как дела - причем за рубежом, а не у нас. Роман Филиппов из AdMedia рассказал про рекламные щиты, в которые зашита база клиентов какого-то американского супермаркета, так что они (щиты) могут приветствовать подъезжающих прямо по именам. Михаил Гетманов из MobileDirect рассказал, как разные западные компании пихают рекламу в мобилы - заодно предложив пихать ее в системые сообщения операторов, а также в SMS и WAP-сайты.

Немножко интереснее стало, когда Антон Носик поведал о нескольких провалившихся рекламных форматах, которые в свое время подавались как "очень перспективные". Вот тут бы ему и замолчать. Однако он вместо этого выдал смешное - дескать, никакие исследования и прогнозы не могут предсказать успешные формы рекламы. Поэтому остается только пробовать все - и смотреть, что выживет в естественном отборе.

Тут уже не мог смолчать и я, потому что очень уважаю старика Дарвина. И не люблю, когда "естественный отбор" представляют в самом тупом виде, как в школьной программе прошлого века. В конце концов, на сегодняшний день теория эволюции достаточно развита и многомерна, включая даже электронные формы жизни. И во многих случаях можно оценивать процессы вовсе не по принципу "поживем - увидим".

Два мира, два пузыра

Мои аргументы, приведенные далее на круглом столе, в основном изложены в статье "Поведенческий таргетинг: стрельба по чайникам". Вкратце это выглядит так. Навороченные методы рекламы в Рунете уже шагают нога в ногу с западными. Между тем, надо понимать разницу между странами. "У них" кризис перепроизводства давно привел к тому, что не люди ищут товары, а товары ищут потребителей. Потребители же в США достаточно богатые, хотя бы по среднему уровню жизни. Поэтому даже дорогая навороченная интернет-реклама (почти 100 баксов на каждого юзера в год) вполне себе окупается.

У нас же ситуация за пределами МКАДа несколько иная. И как уже было сказано, за бедными следить невыгодно. Так что едва ли весь этот сложный таргетинг даст серьезные результаты для заказчиков - хотя на этом неплохо наварится вся цепочка рекламщиков. Но в конце концов этот перекос в сторону "маркетинга коммуникаций" (напихивание рекламы в бесплатные сервисы связи) должен быть исправлен - путем движения в другую сторону, к "маркетингу информации" (сервисы ценного контента, в том числе платные).

В качестве первых ласточек такого драйва я упомянул несколько известных средств доставки, которые сейчас могут пойти на подъем в Рунете - рассылки, SMS-сервисы с веб-контентом, электронные книги. Наконец, пусть даже поисковики и каталоги - но специализированные. И возможно, тоже платные, как хорошая справочная служба.

Дальше у нас как бы возникла дискуссия - которую не очень поняли в зале. На самом деле, никакого спора не было. Другие участники круглого стола из всех сил поддерживали мои тезисы. Хотя, возможно, сами они этого не знали.

Например, Антон Носик доказал, что компания "Суп" не знает о пользователях ЖЖ ничего существенного. На мой вопрос об уровне доходов блоггеров он ответил лишь, что ежедневно по нескольку раз видит, как в ЖЖ "обсуждают продажу автомобилей". Подобные частные наблюдения, конечно, очень ценны для неформальных дискуссий - но за общую статистику это не катит.

Правда, какой-то человек из зала сказал еще, что он видел исследования. И что, мол, средний блоггер богаче, чем "обычный пользователь". Хотел бы я знать методику этого вывода. Потому что, если верить ученым из "Яндекса", наш средний блоггер - это двадцатилетняя девочка-студентка. Не берусь утверждать, что студенки наши совсем уже бедны (берут же некоторых в Куршавель!). Однако я уверен, что доход "среднего пользователя" той же Евы.Ру все-таки выше. Я даже знаю их любимые марки машин, если уж на то пошло. Так что не надо нам заливать про маркетинговый рай жежешечки, где даже людей посчитать не могут.

Далее, Андрей Себрант сообщил, что "Яндекс" тоже ничего особенного в поведенческом таргенинге не обещает. Никакой прицельной слежки за каждым юзером не будет. Разве что некоторая общая сегментация аудитории для "Авто-фокуса" (это, как я понял, такой фокус-покус в стиле Кио, только не для посетителей цирка, а для заказчиков контекстной рекламы в "Яндекс.Директе"). Тут Себрант как бы к слову пнул "Бегуна" и назвал его земляным червяком. То есть сказал, что весь бегунский пафос с поведенческим таргенингом - это "всего лишь эксперименты".

Наконец, Михаил Гетманов добавил, что в мобильном маркетинге тоже большие проблемы со слежкой за юзерами. Операторы не отдают персональную информацию, а если и отдают, то только за деньги.

Настоящий таргетинг

Вернусь однако к специализированным информационным сервисам, которые я упомянул как путь к свету. Игорь Ашманов меня за этот перевод стрелок пожурил - дескать, это отдельный бизнес, а мы тут о рекламе говорим. У нас тут в Интернет ломится бизнес реальных продуктов, который жаждет впарить всему миру пластиковые окна (кстати, ужасное разводилово - после установки этих пластиковых душегубок большинство людей с удивлением узнают, что у них в доме не работает вентиляция).

К счастью, другие участники круглого стола сами вырулили дискуссию к примерам того, как моя идея связана с рекламой. Особенно помог Носик. Он вспомнил, что на Западе было много шума по поводу слежки за пользователями через cookies на таких сайтах, как Amazon.com. А между тем, сказал Антон, я знаю сервис, которому пользователи совершенно добровольно и с удовольствием отдают персональную информацию. Это Last.fm: закачиваешь туда свою любимую музыку - и получаешь новую музыку, рекомендованную по твоему вкусу.

Дмитрий Степанов из "Афиши" тоже поддержал успехи Last.fm и выразил надежду, что именно такие сервисы будут рулить в Интернете будущего. Оно и понятно - ведь это как раз тот случай, когда юзер получает от сервиса полезную информацию, а не просто "трубу для общения".

И даже история с Amazon - из той же оперы. Во всем этом шуме по поводу "слежки за поведением человека на сайте" обычно забывают о более серьезном таргетинге, который есть в данном проекте. Это база покупок. Не просто размышления над сайтом, а вполне конкретные данные о вкусах человека, выразившиеся в оплаченных действиях.

Под завязку я привел и отечественный пример. Сервис MamaSMS.ru - ежедневный календарь беременности, который мы с доктором Волошиным запустили в прошлом году. Да, это платный контент. Зато его аудитория - очень конкретная: это женщины, у которых скоро будет ребенок. Нет смысла предлагать им рекламу тракторов. Зато вся линейка детских товаров и услуг на несколько лет вперед - это именно для них.

И никакой массовый "инфо-макдональдс" типа "Супа" или "Яндекса" никогда не сможет вычислить у себя настолько целевую аудиторию. Им останется только давить массой - то есть снова и снова заваливать людей примитивной тотальной рекламой. Которая, может быть, и достигнет нужного числа попаданий - по закону больших чисел. Вот только для каждого отдельного пользователя этот закон обернется лишь новым валом ненужного мусора, которого в такой рекламе всегда будет больше, чем полезной информации.

Кстати, в завершение круглого стола Андрей Себрант пожелал всем слушателям, досидевшим до конца, через несколько лет приехать на очередную конференцию eTarget на "бентли". По-моему, это как раз был пример продакт-плейсмента с неудачным, то есть слишком массовым таргетингом. Ну кому нужны эти вонючие инвалидные коляски, к тому же совершенно одинаковые?

разделы: мнения |

Другие мнения

Последние комментарии
об издании | тур по сайту | подписки и RSS | вопросы и ответы | размещение рекламы | наши контакты | алфавитный указатель

Copyright © 2001-2020 «Вебпланета». При перепечатке ссылка на «Вебпланету» обязательна.

хостинг от .masterhost