Веб-аналитика: Выбор инструментов статистики

Эта статья содержит перечень основных средств анализа статистики сайта, а также обзор преимуществ и недостатков наиболее распространенных категорий статистических отчетов. Статья предназначена для маркетологов и руководителей компаниий, впервые столкнувшихся с потребностью продвижения товаров и услуг в Интернете.

Цель анализа интернет-статистики: оценка эффективности маркетинговых действий компании, проводимых как в Интернете, так и в оффлайн-среде (печатная реклама, публикации в журналах, наружная реклама и др.). Анализ интернет-статистики позволяет не только отслеживать результаты маркетинговых действий, но и оперативно корректировать план продвижения, тем самым оптимизируя затраты на рекламу, оптимизацию, PR, BTL, внедрение дополнительных сервисов на сайте.

Качественным результатом анализа интернет-статистики является выявление стоимости совершения уникальным посетителем целевого действия. Целевым действием может являться заход на определенную страницу или совершение определенного количества просмотров на сайте, заполнение регистрационных данных или добавление товара в корзину. В «Школе» уже была статья на эту тему.

Решение о целесообразности конкретного рекламного действия принимается в процессе сопоставления стоимости привлечения посетителей с общими затратами на размещение по этому направлению.

В процессе анализа интернет-статистики исследуются следующие показатели:

Количественные отчеты (данные о посещаемости):

- Размер аудитории: количество посетителей за различные промежутки времени, количество совершенных просмотров, количество возвратов, размер постоянной аудитории сайта;

- Временные параметры: средняя длительности сессии, среднее количество посетителей онлайн и распределение осещений по времени;

- Разделы сайта: сколько раз были просмотрены те или иные страницы/разделы сайта;

- Прирост количественных показателей за различные периоды.

Качественные (характеристика и сегментация аудитории):

- Источники: с каких сайтов (в том числе поисковиков) и страниц перешли пользователи, пришли ли они по рекламному объявлению, на какие страницы был сделан переход;

- Портрет аудитории: распределение посетителей по регионам, сделанные запросы (интерес пользователя), какими страницами (разделами) заинтересовались, соотношение новой и постоянной аудитории, регулярность посещения, сравнение с конкурентами;

- Совершенные действия на сайте: последовательность и количество просмотренных страниц, загруженные файлы и документы, точки выхода с сайта;

- Целевая аудитория: процент аудитории, совершившей целевые действия на сайте (посетили заданные страницы, заполнили формы, положили товар в корзину). Как вывод – источники целевой аудитории.

Технические показатели (оценка работы сайта):

- Технические возможности компьютеров: используемые браузеры, разрешения мониторов, возможности загрузки Flash, выполнения Java-скриптов, операционные системы и языковые настройки;

- Поисковые системы: визиты роботов поисковых систем;

- Технические проблемы работы сайта: ссылки на несуществующие страницы, перегрузки страниц, попытки хакерских атак.

Инструменты анализа посещаемости

Все средства сбора и анализа статистики можно условно разделить на следующие категории:

- Внешние счетчика статистики;

- Программы анализаторы логов (локальные и серверные);

- Интегрированные решения, сочетающие свойства как счетчиков, так и анализаторов логов (например, «Статистика Сайта» от компании NetPromoter);

- Внутренние системы статистики (Bitrix);

- Специализированные решения (анализ рекламных интернет-кампаний AdTracker и PixelAudit, AdsControl, «Метрика» Яндекса);

- Аналитические сервисы (Google Analytics, Microsoft Gatineau (beta), Arton SiteReport).

В процессе выбора средства веб-аналитики, как правило, руководствуются следующими критериями:

- плата за пользование системы;
- степень сложности системы;
- время на установку;
- удобство пользования;
- скорость получения данных;
- степень достоверности (погрешность) тех или иных отчетов;
- время хранения данных;
- место хранения данных;
- наглядность отчетов;
- гибкость системы;
- возможность сравнения данных;
- возможность получение специфических отчетов;
- влияние на стабильность и скорость работы сайта;
- риск потери данных.

Рассмотрим принципы устройства, достоинства и недостатки двух основных категорий веб-аналитики, опираясь на вышеперечисленные критерии.

Анализаторы логов

Анализаторы логов извлекают и обрабатывают полезную информацию из журнальных файлов, находящихся непосредственно на сервере вашего сайта. Лог-файлы содержат следующие данные: ip-адрес пользователя, url запрашиваемой страницы, дата и время запроса (обязательные данные), а также дополнительные параметры, такие как url страницы, на которой пользователь находился перед переходом на ваш сайт, вес отдаваемой страницы, версия клиентского браузера. Если пользователь просто ввел новый адрес в браузере, то адрес, на котором он был до этого, из логов не будет получен.

Журнальные файлы хранят историю доступа к каждой картинке, иконке, странице, и.т.д. Каждую минуту туда попадают сотни и тысячи строк, анализировать которые глазами невозможно. Эти «сырые данные», предназначенны для дальнейшей обработки анализаторами логов.

Преимущества анализаторов логов:

- Высокая точность и достоверность: данные не теряются, как вследствие погрешностей и перегрузок внешнего сервера статистики.

- Гибкая подстройка под нужды «хозяев» сайта (степень подстройки зависит от конкретной системы).

- Скорость загрузки сайта стабильна, поскольку браузеру не приходится загружать логотипы счетчиков и обмениваться информацией с внешним сервером.

- Данные статистики сайта принадлежат владельцу сайта и хранятся у него любое количество времени (однако существуют ограничения по месту, так как логи сайта с 10 000 уникальных посетителей в сутки – это около гигабайта данных).

- Возможность получения специфических отчетов: заходы роботов поисковых систем, информация о попытках хакерских атак, ошибки в навигации сайта (в т.ч. данные о страницах и файлах, которые не существуют, но запрашиваются пользователем), размер посещаемости сайта, количество поставленных закладок и др.

Недостатки анализаторов логов:

- В большинстве случаев представляют из себя платные программы (оплата в пределах нескольких сотен долларов), хотя встречаются и бесплатные варианты. Некоторые системы представляются в аренду за небольшую абонентскую плату.

- Сложность установки – могут понадобиться консультации специалистов. Как следствие, это ведет к зависимости от квалификации персонала, обслуживающего анализатор.

- Существенные временные затраты на стадии внедрения.

- Необходимость регулярных усилий по получению и обработке данных.

- Вероятность безвозвратной потери данных вследствие человеческого фактора.

- Отсутствие возможности сравнивать аудиторию вашего сайта с аудиторией других сайтов.

- Меньшая точность данных по географии (для этого нужно использовать постоянно обновляемую базу ip-адресов).

- Зачастую отсутствие использования технология cookie, следовательно, отсутствие возможности выявления повторных посещений, а также посетителей, заходящих на сайт через корпоративные сети, прокси-сервера (офисы, интернет-кафе, университеты, локальные сети).

- Отсутствие возможности определить разрешение экрана у пользователя, а также выполнение Java-скриптов.

Популярные анализаторы логов: AWLA (http://www.awla.ru), AWStats (http://awstats.sourceforge.net), Webalizer (http://www.webalizer.com), Web Trends (http://www.webtrends.com), Weblog Expert (http://www.weblogexpert.com/), NetTracker (http://www.nettracker.be), Analog (http://www.analog.cx), AlterWind Log Analyzer (http://www.alterwind.ru), анализатор логов из пакета Semonitor (http://semonitor.ru)(локальный анализатор).

Внешние счетчики

Счетчики представляют из себя особую программу-сценарий (скрипт), которая при загрузке страницы вашего сайта обращается к специализированному серверу статистики. В ответ на запрос на страницах вашего сайта отображается логотип сервера статистики (в виде html-кода). Традиционное место расположения счетчиков – в футер (подвал) страницы. Возможен вариант, когда код системы статистики разбивается на 2 части, одна из которых является счетчиком в виде прозрачной картинки .gif размером 1x1px, а другая – логотипом системы. Данный способ размещения позволяет вставить код невидимого счетчика в начале страницы, а логотип – там, где позволяет дизайн и содержимое.

Скрипт системы статистики может размещаться в начале страницы, что обеспечивает максимальную точность, но создает риск появления сложностей при загрузке в случае неработоспособности внешнего сервера статистики. А может располагаться в конце кода страницы (наиболее распространенный вариант), не создавая риска для загрузки, но вызывая некоторые потери данных (например, пользователь может сразу перейти на другую страницу или закрыть сайт, когда счетчик еще не успел подгрузиться).

Вместе с html-кодом изображения счетчика на компьютер пользователя загружается клиентская программа-сценарий, которая собирает необходимые данные и передает их на сервер статистики. Для отслеживания повторных посещений сайта на жесткий диск компьютера пользователя записываются так называемые файлы cookie (куки), которые могут быть временными или постоянными. Временные куки сохранятся лишь во время работы браузера, в то время как постоянные куки хранятся на компьютере пользователя заранее заданное время или до тех пор, пока пользователь не удалит их самостоятельно, или не переустановит операционную систему. Постоянные куки используются также для «запоминания» пользователя на сайте, благодаря чему при повторном посещении пользователю не приходится заново вводить свой логин и пароль.

Однако данная технология имеет один существенный недостаток – по разным оценкам от 10 до 30% пользователей в течение месяца теряют cookie (переустанавливают ПО, принудительно удаляют личные данные и т.д.). В результате оценка количества новых посетителей оказывается завышенной.

Преимущества внешних счетчиков:

- Базовые версии, вполне удовлетворяющие потребности владельца небольшого сайта, – бесплатные. Существуют платные версии (5-50 долл. в месяц, ежемесячно или в зависимости от трафика). Плата за дополнительные услуги (специфические отчеты и срезы, увеличение времени хранения данных, аудит, анализ аудитории) в основном не значительная.

- Простота и быстрота установки.

- Высокая скорость получения данных (режим, близкий к реальному времени).

- Отсутствие дополнительной нагрузки на сервер.

- Возможность сравнения аудиторий сайтов (если статистика закрыта для свободного просмотра – обязательно знание паролей от статистики сравниваемых сайтов).

- Возможность сделать срез аудитории (установить фильтр) по различным параметрам.

- Актуальные и подробные данные относительно географии посетителей (страны, регионы).

- Возможность получения «глобальной статистики» (обобщенных данных по группам сайтов).

- Возможность использования в качестве внешнего аудита посещаемости (бОльшая степень доверия к статистике).

- Определение повторного визита, а также частых и постоянных посетителей.

- Возможности определения таких параметров как языковые натройки браузера пользователя, параметры экрана, выполнение Java-скриптов, наличие Flash и др.

Недостатки внешних счетчиков:

- В силу того, что данные хранятся на стороннем сервере, возможны ограничения по сроку хранения данных (зависит от сервиса статистики, выбранного тарифа, типа отчетов).

- Вследствие вышеупомянутых технических параметров, а также из-за того, что информация иногда теряется самими серверами статистики из-за сбоев, достоверность данных более низкая по сравнению с анализаторами логов.
Замедление работы сайта – чем больше счетчиков установлено на странице, тем медленнее она открывается. Считается, что более 10% обращений к сайту счетчиком вообще не учитывается (этот процент выше в дни высоких нагрузок).

- Каждый последующий установленный счетчик теряет 5-10% информации о посетителях сайта.

- Невозможность отслеживания загрузок файлов (мультимедиа, изображения и пр.).

- Набор получаемых отчетов ограничен возможностями сервиса статистики.

- Полная потеря данных при переходе на другой сервер статистики.

Все существующие на данный момент в Рунете счетчики очень близки по характеру предлагаемых услуг, но в то же время у каждого из них есть черты, определяющие его конкурентоспособность на рынке.

На основании недавно проведенного исследования был составлен следующий рейтинг наиболее популярных счечиков Рунета:

Rambler TOP100	37,53%	Более популярен как рейтинг сайтов. Однако в настоящее время предпринимаются попытки для возрождения TOP100 именно как счетчика, а не просто рейтинга.
LiveInternet	28,56%	Самый популярный счетчик за счет бесплатности основного функционала и простоты использования.
Top.mail.ru	25,30%	Минимальный функционал, недостаточный для аналитики.
SpyLog	17,75%	Основной функционал платный, близок к аналитическим сервисам.
HotLog	17,75%	Счетчик теряет популярность, хотя некоторое развитие его наблюдается.
Google-analytics	8,11 %	Аналитический сервис с поддержкой русского языка.
Bigmir)net	2,42%	Самый популярный украинский счетчик.
SmartLog	0,12%	Платный счетчик, удобное отслеживание позиций сайта в поисковых системах.

Вывод:

В общем случае, счетчики и лог-анализаторы успешно дополняют друг друга: первые могут быть использованы маркетологами и руководителями для текущего контроля маркетинговой активности, а вторые – для анализа ошибок работы сервера, заходов поисковиков и хакерских атак, составления специфических отчетов. Причем маркетологам эта информация также будет весьма полезна.

На сегодняшний день не существует единого средства, с помощью которого можно было бы сделать одновременно полноценный качественный, количественный и технический анализ статистики сайта: в зависимости от списка задач нужно использовать одно или несколько из описанных выше средств, причем возможности по анализу статистических данных возрастают одновременно со стоимостью решения.

Для дополнительного изучения:
Подборка статей по интернет-статистике
Различные аспекты веб-аналитики
Место веб-аналитики в комплексе маркетинга
Классификация систем анализа по типу сбора и обработки информации
Исследование популярности систем статистики в рунете

Другие