версия для печатиГлавный редактор журнала Wired Крис Андерсон в своей книге "Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса" выдал на гора море рецептов того, как заработать на теории того самого длинного хвоста, построенного на правиле Парето.
Пропорция Парето "80 к 20" используется для описания самых разных соотношений в материальном мире. В экономике это звучит как "20% товара обеспечивают 80% прибыли", а в эпоху "дваноля" обретает новый смысл: "20% пользователей генерируют 80% контента". Но последнее утверждение уже оспорено многими "гуру". Эдвард Йордан, например, считает, что только 1% посетителей социальных сетей создают основной объем контента (а еще 10% используют его, комбинируют и перепечатывают; основная масса только пассивно читает и смотрит). Йордан приводит в пример Wikipedia, где 2% редакторов создает 60% всего контента. Я же решил проанализировать ситуацию в отечественных "дванольных" проектах.
Скрабл по географии
В проекте MirTesen.ru мне сообщили, что у них правило Парето трансформируется в 10-90 (кстати, числа не обязательно должны давать в сумме 100 – это просто для магии так сделано, Парето мог бы подтвердить). Т.е. "голова" еще выше, а хвост еще длиннее. Это такая особенность гео-сервисов, где очень ярко выражен вид пользователей-"скраблов". В "гео 2.0" базовый контент (карта Москвы, например) создан задолго до появления первого пользователя. "Скраблы" чаще всего занимаются "перемешиванием" уже существующего контента, нанося еще один уникальный информационный слой: тут флажок "Инджой" поставили, там комментарий "Не ходите сюда обедать" написали. Малой кровью получается уникальное и полезное наполнение внутри сети. Легкостью добавления нового контента и объясняется столь весомый вклад активной аудитории.
В проекте toodoo тоже основополагающая база существует независимо от пользователей – это все сайты Интернета, по отношению к которым люди выражают свое отношение в формате "читаю/не читаю". Сайты могут вполне комфортно существовать и без знания о том, что в toodoo активно общаются их читатели (у "Вебпланеты" там, к примеру, в читателях значатся 200 человек). Подобно гео-сервисам, в toodoo тоже накладывается верхний информационный слой, но анализу я решил подвергнуть не активность пользователей, а объекты их внимания.
Анализу подвергся весь каталог сайтов (http://toodoo.ru/blogs), откуда были выделены хиты. Выяснилось, что 5% самых популярных сайтов читают 70% всех пользователей, 10% сайтов - 76% пользователей, а 20% самых популярных сайтов 83% зарегистрированных пользователей, указавших как минимум 1 ресурс в "я читаю". Теория хитов справедлива, но справедливо и обратное: 95% сайтов находятся "в хвосте" – они разбросаны по профилям 24% участников сети. Высказанная теория о видоизменении правила Парето подтверждается: точка "перехода в хвост" (т.е. доля активной аудитории) смещается от изначальных 20К к отметке 5-10%.
Умный, да?!
Вторая часть эксперимента касалась сайтов т.н. "социальных новостей". В news2.ru) мне сообщили про "паретовские" 20:80. При детальном рассмотрении становится ясно, что в последние 80 заложены не только сами новости, как первичный контент. У сайта с глубиной просмотра на уровне 5 соотношение "число переходов на внешние сайты"/"число посетителей" меньше единицы. В свете этого высказывания Давыдова про генерацию трафика с news2.ru выглядят иронично. Ребята забросили идею стать русским Digg, зато успешно строят русский news2 – с активным сообществом внутри сайта.
SMI2.ru хоть и работает с социальными новостями, но является противоположностью news2 в методах построения сообщества – доля людей "пришел-ушел" здесь значительно выше, что является подтверждением неофициального статуса "Обменки 2.0". По внутренней статистике сайта в публикации новостей замечены около 7% зарегистрированных пользователей. Имеем 7:100 в пику Парето.
Дабы окончательно убедиться в своем прогнозе, я заглянул в статистику "сети для беременных алкоголичек" - так нарекли на "Вебпланете" социальную сеть о здоровом образе жизни DrugMe. Там уникальный контент создают 4% аудитории. Вот как прокомментировала эту цифру Евгения Кронберг, руководитель проекта: "Веб 2.0" действительно дал очень доступные инструменты для производства контента. Но особенностью тематического сообщества является качество публикуемых материалов, потому изменение правила Парето в пользу более активной аудитории "в голове" вполне предсказуемо для нашей и других тематических социальных сетей."
Хвостатые деньги
После разбора нишевых социальных сетей я обратил свой взор на более масштабные проекты, у которых хвосты, соответственно, намного длиннее, что наталкивает на мысль – а стоит ли их вообще хранить, эти полуживые аккаунты? Уверен, что масштабные социальные сети в течение ближайшего года (до массового внедрения платных услуг) не будут проводить массовые чистки, ведь сегодня абсолютное значение базы юзеров – один из ключевых активов.
"Ностальгирующим" социальным сетям, построенным на возобновлении оффлайновых связей, выгоден большой хвост, ведь в нем каждая песчинка – человек, которого могут искать: чем дольше ищут – тем лучше. Не случайно на каждом углу говорят, что у двух самых больших социальных сетей Рунета поиск реализован плохо. Не специально ли?
Но гиганты пока только говорят о грядущих доходах. Я же решил продолжить изыскания на вполне работающих моделях. Начал с "Мамбы". Ребята никогда особо не отнекивались от негласного статуса "четырех П" (площадки для поисков половых партнеров). И для них крайне важно, чтобы этот поиск был эффективным – в дейтинге не клики важны, а импульсные решения по отправке SMS. Если бы этот бизнес измерялся трафиком, то вряд ли проводились бы чистки партнеров. И плевать на то, что хранить информацию о неживых аккаунтах стоит копейки (даже в масштабах "Мамбы") – в данном случае хвост не просто "не полезен", а вреден бизнесу.
Я не вижу в этой позиции какого-то противоречия теории Андерсона. У теоретика даже самые захудалые представители хвоста имеют свои минимальные продажи (на примере MP3), у "Мамбы" тоже есть свой хвост, где активность минимальна. Но если аккаунт не проявляет признаков жизни полгода – под нож, это уже не хвост, а мусор, хранить который абсолютно нет смысла.
Вот что Никита Шерман (президент "Мамбы") говорит про хвосты:
"Если речь про правило Парето, то мы совсем не показательный сервис. У "Мамбы" активные (авторизовались хотя бы раз в течение последнего месяца) - это 50% от зарегистрированных пользователей. Тех, кто не был полгода - безжалостно трем (и трут же пачками – прим. автора).
В социальных сетях дело обстоит проще - этот хвост абсолютно не мешает, и он может ожить в любой момент. Более того, для них масса пользователей не имеет принципиального значения вообще. "Мамба" - не социальная сеть, а сообщество, причем монетизируемое здесь и сейчас, а не в отдаленной перспективе. И с одной стороны монетизация начинает хорошо работать только на больших объемах, а с другой - эти объемы не должны быть "надуты", поскольку тогда просто никто не будет платить".
Рубить нельзя помиловать
"Мамба" регулярно радует пресс-релизами о чистках. Но далеко не все коммерческие сервисы так поступают. Особенно в тех случаях, когда даже на неактивных аккаунтах хранятся реальные ценности – например, электронные деньги или домены. В последнем случае все просто: если владелец не продлил домен, то свои активы он теряет и даже может быть удален через полгода. Но не удаляют ведь, берегут хвосты. Потому как вполне могут ожить. Вот статистика сервиса регистрации доменов Reggi: 30% клиентов совершают 70% всех регистраций доменов, около 20% клиентов имеют на аккаунтах более 5 доменов. Явное исключение из правила Парето? Да, но с оговоркой на то, что Reggi не является сообществом, в рамках которого пользователи общаются друг с другом. Потому и график активности клиентов здесь будет более равномерным.
Точно нельзя удалять хвосты у систем электронных платежей. Представители WebMoney Transfer заявили, что хвосты (т.е. малоактивных пользователей) берегут. Существует определенное количество непустых кошельков, активность по которым отсутствует уже длительное время. Учитывая масштаб ЭПС этот хвост вполне себе золотой - рубить его в здравом уме никто не будет.
И хотя у WebMoney справедливо соотношение 20/80, в компании признаются, что график активности владельцев кошельков не является копией кривой Парето: активность распределяется более равномерно.
Ничего удивительного в том, что теория Парето трансформируется в реалиях рунетовского е-бизнеса, я не вижу. Отечественные коммерсанты стремятся к тому, чтобы не только представители головы (20% активной аудитории) давали основную прибыль, но и каждый активный пользователь радовал своим ARPU.
Агрегируя это!
Главный вывод, который я сделал по итогам изысканий, - старик Йордан прав – в социальных сетях производителем контента являются намного меньше 20% пользователей (чаще всего 2-10%).
Второе – очень часто в немонетизируемых (неокупаемых) социальных сетях, где пользовательская база является активом, в хвост записывают откровенные рудименты – абсолютно неактивных пользователей, не совершивших ни одного конструктивного действия внутри системы.
Третье, масштабным социальным сетям выгодны длинные хвосты, но в противовес утверждениям Парето, организация качественного поиска по базе – отнюдь не задача первой важности.
Что делать с рудиментами? Радикально – рубить. Примените все способы оживить аккаунт – напишите пользователю провокационное или цепляющие письмо от имени красивой девочки, порекомендуйте ему что-то и т.п. Если он и после этого не покажет признаков жизни, то его интерес к вашему проекту был случайным, активом такого юзера считать обманчиво.
Предположу, что хвосты (малоактивные пользователи в своей массе) еще некоторое время будут расти одновременно с рудиментами (напрочь не активные пользователи), причем скорость увеличения последних будет даже выше: хранить этот мусор легко, и всегда существует вероятность того, что завтра мусор превратится в золото. По крайней мере, так очень удобно говорить инвесторам.
Главное, чтобы "строители социальных сетей" не обманывали обманывают себя сами: мусор так и останется мусором, невзирая на стоимость его хранения. Незаполненные профили, заброшенные навсегда аккаунты, элементарно неподтвержденные регистрации – все это стремительно теряет свою цену. Такие блохи длинного хвоста в состоянии испортить всю собаку.
