Поведенческий таргетинг: стрельба по чайникам

Временами мы на "Вебпланете" разводим легкую профилактическую паранойю про поведенческий таргетинг. То есть пишем про технологии сбора персональных данных и последующего впаривания пользователям прицельной рекламы по их интересам. На Западе об этом давно трубят как об "одном из самых перспективных... бла-бла-бла". Вот уже и Microsoft до этого дошел на своей социальной площадке Live.

В Рунете, по счастью, не так много мозгов и инвесторов, способных на развитие подобных страшилок. Разве что "Бегун" временами зажигает: то они вставят таргетированную рекламу в панель HotBar, которая собирает поисковую историю каждого узера, то похвастаются успехами слежки за миллионами леммингов Mail.ru... Но даже эти красивые сообщения проходят как-то без пафоса.

Однако я полагаю, что Периодическая Система Психозов Рунета в этом году уже дозреет до раскрутки мема "поведенческий таргетинг". Хотя и не на таком высоком уровне, как псидемии под названием "все бандерлоги - в блоги!" или "конь плюс текст равно контекст!" Так что данная колонка будет слегка футурологической, по принципу "предупрежден - значит, вооружен". Тем более что завтра День Защитника Отечества.

Экономика внимания без вынимания

"Аргус" торговал отоварами - компьютерными моделями людей, созданными с учетом их покупательских предпочтений и прочих привычек. Под видом заботы о безопасности "Аргус" вынюхивал персональную информацию обо всех, кого мог прослушивать как потомок ФСБшных структур. На основе подробной базы данных на каждого человека создавалась его виртуальная модель, своего рода бот с теми же привычками. Готовые отовары продавались рекламным фирмам..."
("Паутина")

Сначала давайте представим, что кто-то и вправду умеет собирать через Сеть довольно подробные данные о личных интересах любого из нас. Вопрос в том, зачем. Термин "экономика внимания" вбросил в Рунет, кажется, Ваня Засурский. Товар данной экономики довольно эфемерен, и годится для процветания лишь одной дутой индустрии: рекламной. Что же касается людей, которые покупают рекламу, то они заинтересованы не в эфемерном "внимании", а в конкретном "вынимании" денег из кошельков клиентов. И вот это второе как раз под вопросом.

Начнем с контекстной рекламы, поскольку поведенческая - ее потомок. Однажды в процессе работы над статьей о методах коррекции зрения я решил воспользоваться "Яндексом". Вместе с результатами поиска "Яндекс" выдал мне рекламу: "Прямое видение "мозгом" с закрытыми глазами во всех направл. одновременно: голографическое сознание". Со ссылочкой вот на этих шарлатанов, которые надевают косоглазым детям черные повязки на глаза, и те якобы видят всех нас насквозь, что твой Иван Грозный с рентгеном. "Способность аналогична возможностям персонального компьютера", сообщалось на сайте. Еще там было сказано, что "физиологичность метода апробирована Институтом Мозга Человека РАН".

Итак, я все-таки кликнул на объявку, чтобы поизучать загадочный "Мозг Человека РАН". Получается, что контекстная реклама сработала. Она помогла заработать (1) "Яндексу" и (2) рекламщику-оптимизатору данного сайта. Но что заработали на моем клике косоглазые дети-экстрасенсы и ихние тренера-мозгоклювы? Да ничего: я ничего у них не купил, только поржал. Мой извращенный интерес не вылился в потребление.

Отсюда можно сразу перейти к экономике поведенческой рекламы. Алексей Басов из "Бегуна" уверяет, что собирание пользовательских интересов ("отложенного спроса") в разы повышает кликабельность таргетированных объявлений. Но кликабельность все равно не означает, что "внимание" конвертируется в "вынимание". Многие советские люди мечтают о белой яхте или о черном мерседесе. Они могут всю жизнь прожить с этой мечтой, и с нею же умереть. Сколько бы они не кликали.

Очевидно, что заказчику поведенческой рекламы не нужен посетитель "с интересом вообще". А нужен - с таким интересом, который отвечает его реальным потребностям, да еще и соразмерен его кошельку. Не обязательно знать платежеспособность каждого - но надо хотя бы понимать вероятностную модель для заданной аудитории. В США, с их высоким уровнем жизни и столь же высоким потребительским драйвом, даже у простой поведенческой рекламы высока вероятность "попадания в цель". В России же само понятие "средний класс" до сих пор является юмористическим за пределами МКАДа. Так что серьезная паранойя по поводу массового поведенческого шпионажа не имеет смысла, просто в силу невыгодности детальной слежки за бедными.

Метод налоговой службы

" - Да, - только и выдохнула Вэри.
А что тут еще сказать?... Конечно, в ее личной выкройке зафиксировано, что она потребляет не меньше двухсот граммов сахара в день. Там наверняка учтено и сиреневое мороженое, к которому она неравнодушна. Но усатый назвал не сиреневое, а сиреневое с миндалем. Плюс еще три блюда, которых она и не пробовала. Хотя про одно из них слышала и собиралась попробовать. Но разве невысказанное желание может попасть в базу данных?"
("2048")

В поведенческом таргетинге, однако, есть более неприятное направление. Налоговая служба тоже не охотится за каждым бомжом, чтобы вытрясти у него двадцать рублей налога. Зато контролировать богатых клиентов - вполне оправдано, ибо их налоги (а то и полное "раскулачивание" их бизнеса) запросто покрывают издержки даже на долгую слежку.

Аналогично может работать и поведенческий таргетинг. Вот, скажем, Антон Носик жалуется Сереже и Ларри, что они, начитавшись писем в его почтовом ящике на Gmail, зачем-то показывают ему рекламу иностранных женихов. Ну а что, разве они сильно промахнулись? Антон Борисыч - не очень бедный и не очень женатый человек, вечно ходит по всяким иностранным Мамбам... Вполне себе таргет для марьяжа. Ну подумаешь, с полом ошиблись! Это вообще непростая задача, пол определить. Нашелся же Сережа Брин в женском платье.

Но Рунет пока бедноват и на такое снайперское таргетирование. Разве что сервис "Секу.Ру" в прошлом году открыли. Да в "Яндексе" можно подписаться новые поступления по конкретным запросам. В этом году могут еще появиться интересные сервисы для хедхантеров - это как раз то направление, где таргетированный поиск быстро и явно конвертируется в деньги. Особенно если говорить о топ- и среднего звена менеджерах, за которыми началась большая охота. Другое дело - нужно ли хорошему специалисту, чтобы за ним охотились?

Гражданская оборона

"То, что начиналось как театр одного актера, оказалось нечаянным противоядием против этого всеобщего электронного вуду, высшего воплощения той самой Культуры Кукол, о которой предупреждал японец. Не хочешь стать чужой куклой - создай свой собственный кукольный театр..."
("Паутина")

Если паранойя все-таки овладела вами (хотя бы в легкой профилактической форме), вы можете применить кучу способов защиты от сетевой слежки. Методы в целом известные. Главный новый тренд - переход от индивидуальной защиты к коллективной.

1) "Железные" следы - IP компьютера и номер телефона. Есть еще целая куча идентификаторов, на самом деле. Но мы же не махровые параноики, чтобы обсуждать уникальные номера модемов и процессоров, правда? А что касается IP-адреса, его можно скрыть с помощью прокси-анонимайзера. В последнем выпуске последнего приличного российского журнала об Интернете мы рассказывали об этом подробно. Для телефонов, кстати, тоже бывают анонимайзеры.

Более действенной защитой могут стать P2P-сети типа Freenetproject.org: любая анонимная публикация в такой сети попадает на случайно выбранный компьютер одного из членов сети, так что невозможно установить, кто публикатор. Толпой задавим, короче.

2) Шпионский софт (spyware и adware) - начиная от простых cookies и кончая навороченными гадостями, которые секут вообще все, что вы делаете на своем компе. Цепляются они на самых разных сайтах, особенно при установке бесплатных программ, всяких тулбаров, кодеков и т.д. Их отлично распространяют поисковики. Они бывают даже в видеофайлах. В общем, это такие новые "прагматичные" вирусы, которые создаются уже не одиночками-шутниками, а целыми группами вирусописателей, ориентированных на коммерческие результаты. На Западе в этой индустрии уже крутятся миллиарды, и вообще spyware вытесняет "обычные вирусы".

Защита от этих напастей - специальный антишпионский софт и простое правило "не тащить в дом всякую гадость". Но и здесь оборонительные сооружения все чаще коллективные: в одиночку уже не справиться. Не так давно я ремонтировал ноутбук, его заодно полечили от adware/spyware. В качестве разносчиков этих шпионских сущностей мастера по ремонту назвали порталы Mail.ru и Rambler.ru. А буквально серез несколько дней в поезде я познакомился с представителем одной крупной западной компании, которая имеет отделения в России. Компания такая кондово-промышленная, никакого особого IT, хотя Интернет у руководства есть. Так вот, этот местный руководитель рассказал, что у них из офиса на "Рамблер" вообще не зайти. Весь трафик идет через корпоративный западный прокси-сервер, который однозначно называет Рамблер "вредоносным сайтом" и блокирует его.

3) Web 2.0 как "психология открытого рта" - это самая противная штука. Тут за людьми и следить не надо, они сами о себе все выбалтывают. Причем, когда спрашиваешь, как именно они используют тот же Wishlist.ru, человек зачастую отвечает - ну, посылаю знакомым... А зачем тогда выкладывать все это в общий Веб? Ах, в "скрытом режиме"!

От кого он скрытый-то? "Яндекс", например, индексирует ваши блоговые записи даже в том случае, если вы поставили запрет на индексацию. И даже если вы вообще удалили свой ЖЖ или аккаунт на Вишлисте, ваши записи все равно останутся в блогопоиске "Яндекса" (см. кнопочку "Сохраненная копия" в результатах). А еще одна моя знакомая полагает, что ее фотографии на Flickr'е лежат в "скрытом режиме". Ну нет, я конечно не маньяк, я скачал только самые красивые... Но и то - безо всяких шпионских спец.средств.

Поскольку эта дыра - в психологии, то и лечится она адекватно. Научиться не болтать лишнего. Либо понимать, в какой "одежде" выходить в массовый онлайн. Я уже рассказывал на "Вебпланете" о методах создания Виртуальных Личностей и о последствиях этих игр. Но то было в шуточной форме. В оригинале же, в романе 10-летней давности, метод оказался способом защиты героя от "внешнего моделирования".

Что добавилось с тех пор? Опять-таки групповые методы обороны. Отдельные сообщества, вырабатывая свой "внутренний язык" в собственных социальных играх, образуют уже коллективные театры. Куда проникнуть шпионам с улицы непросто, особенно если эти шпионы - тупые боты. Правда, для создания достаточно защищенного театра нужно пользоваться и собственными инструментами, а не взятыми напрокат "у дяди".

Reverse Engineering, оно же Айкидо

" - Извини, молодой хозяин. Главный искин сети не дает мне решить обратную задачу. Он готов выдать пищевой портрет, если я пришлю запрос на конкретного клиента. Так мы обычно и работаем. Но он запрещает вычислять клиента по портрету.
- Вот ведь ржавый мангал! - Омар треснул кулаком по крышке микроволновки. - Ну хорошо же. Возьми вирус дяди Фатима...".
("2048")

В заключение надо признать, что на свете много узеров, которые не хотят играть в паранойю. То ли по юношеской глупости, то ли по старческому маразму - неважно. В конце концов, Интернет - средство общения. И если общения катастрофически не хватает (дети Индиго, железные игрушки, скользкий подоконник...), ради этого можно чем-то пожертвовать. Той же персональной информацией.

Но и на этот счет есть полезный трюк. Персональная информация - это все-таки нечто свое. А своим можно распоряжаться поумней. Хотя бы продать подороже.

Собственно, продажа уже происходит: вам дают бесплатную веб-почту или блог-хостинг, а вы взамен отдаете свою персональную информацию и свое внимание. Однако в этой сделке только одна сторона диктует условия. Какой-нибудь Мердок, покупая MySpace.com, может оценить узеров по 10-20 баксов за голову. А вот сам узер, увы, не может оценить, что он отдает и что получает взамен. Или может?

Здесь интересно привести аналогию с проектами распределенных вычислений. Изначально они создавались крупными компаниями типа Xerox, либо хакерами, использующими вычислительные мощности чужих компьютеров. Затем появились проекты типа SETI@Home, в которых сам пользователь добровольно отдает время своей персоналки на решение какой-нибудь задачи, которая ему по сердцу (поиск инопланетян или создание нового лекарства от СПИДа). И наконец, уже разрабатываются системы, которые позволяют за деньги продавать свою простаивающую персоналку на выполнение внешних распределенных задач, выбирая подходящую цену и режим.

Можно ли столь же явно, по своим ценам, а не "за бесплатный сыр", продавать свои персональные данные? Конечно можно! Ведь потребителей - целое море. Все эти бешеные поисковые боты - прямо так и шастают. Их уже и блокируют по-всякому, а они все лезут. Значит, им очень надо. Но можно не тратить свои силы на грубое противостояние - а вместо этого получить с них выгоду, заставив их платить за блуждание по сайту.

И вот тут - самое забавное. Вычислять поведение людей довольно трудно. Зато вычислять привычки сетевых ботов-шпионов - гораздо легче. Правда, Фил Кулин говорит, что хостеры не спешат этого делать (хотя и умеют). Но это потому, что они не видят такого чудесного альтернативного бизнеса, как "поведенческий таргетинг роботов".

А я вполне могу представить. Эдакая система "Ботун", которая стоит на стороне хостера/владельца контента и вычисляет, чей бот и сколько раз приходил покушать. Ну и вычисляет его должок по системе pay per scan. Здесь, кстати, отлично применим "метод налоговой службы", о котором говорилось выше. Всех посетителей необязательно заставлять платить. Ведь самые въедливые и долгоиграющие боты создаются богатыми компаниями. "Вебальта" так много рассказывала о своих планах на мировое господство! Значит, ее бешеного бота и нужно обложить самым достойным налогом. Плюс "Гугл", плюс "Яндекс". С робота по нитке - голому человеку рубаха. По-моему, очень гуманно.