версия для печатиВ этой колонке мне хотелось бы обсудить элементы брендинга, применяемые luxury-брендами в Интернете. Сразу предупреждаю, что здесь вы не найдете обсуждения BTL-механик формата «глобальная распродажа» или «всем скидка». Эти методы работают, но не применимы к товарам категории luxury. Зато к ним применим маркетинг впечатлений.
В конце 50-х годов Россер Ривз создал концепцию уникального торгового предложения (УТП), согласно которой любое рекламное объявление должно предлагать потребителю нечто новое. Но это должна быть не просто хвалилка: рекламное объявление должно донести до каждого читателя простую мысль «Приобретая товар — и ты получишь такую-то конкретную выгоду». В начале 60-х возникла теория «эмоционального торгового предложения»: бренды начинают вести борьбу не только за потребительские ценности, но и за эмоции, получаемые от потребления. И тогда на помощь приходят «непродуктивные труженики» — развлечения (так их обзывает Адам Смит).
Таким образом, перед брендами встала новая задача: не только создание продукта, но и создание собственного мира, мира вокруг продукта — так называемый product world. Для погружения в этом мир необходимо, что бы пользователи не только были довольны качество, но и получали эмоции от контакта с брендом.
Давайте посмотрим, какие методы используются для построения таких миров в Интернете.
Dom Perignon: создание product world из знаменитостей
На сайте выложены фото и видеоматериалы, в которых значимость шампанского Dom Perignon подчеркивается с помощью демонстрации напитка как части красивой жизни. Карл Лагерфельд, Микки Рурк, Джессика Симпсон, Перрис Хилтон в ролике, выложенном на сайте, выступают как символы «жизни люкс» — а хозяин этой жизни, естественно, Dom Perignon.
В другом ролике Dom Perignon выступает как постоянный друг Евы Герциговой: с бокалом шампанского она переживает трудности, балует себя, нежится в кровати. В данном случае Ева выступает и как индекс (то есть показывает целевую аудиторию шампанского) и как символ напитка, воплощая собой статусность и престижность товара. Для усиления эффекта в ролике играет ремикс песни Мэрилин Монро «Бриллианты — лучшие друзья девушки», который скромно намекает, что одним из этих бриллиантов является опять-таки шампанское.
Для любителей фото ролик с Евой Герциговой выложен в раскадровке. Используется формат рекламы photo story, применяемый в глянцевых журналах. Только в отличие от глянца, в Интернете есть возмжность делать photo story под фоновый звук, и таким образом представлять звуковой образ бренда, а не только визуальный. В качестве креатива российским сайтам я бы предложил использовать больше видео с вечеринок, и тот же формат photo story.
Kenzo: загадочный product world
Гуру брендинга говорят, что загадочность является важной составляющей бренда. Чем загадочнее бренд, тем он интереснее. Сайт Kenzo, несомненно является эталоном загадочности. Здесь сразу попадаешь в мир загадочных образов — и звуков.
Согласно исследованиям, проведенным Рональдом Миллманом, темп фоновой музыки оказывает влияние на обслуживание, сумму потребительских расходов и направление движения в магазинах. Грубо говоря, чем быстрее темп музыки, тем тем больше денег израсходуют посетители. Аналогичные исследования показали, что когда в ресторане звучит медленная музыка, существенно увеличивается продолжительность пребывания клиента в этом ресторане.
На сайте Kenzo во время просмотра фото с модных показов и дефиле играет медленная и загадочная музыка. Что обеспечивает синергетический эффект от совместного использования аудио и видео.
Hermes: анимированный product world
Перемещение по сайту Hermes дает много много положительных эмоций. Это связано с наличием в сюжетной линии сайта так называемых «кроликов». Это термин Бернарда Шмита, автора книги «Бизнес в силе шоу». Он называет «кроликами» маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные: «При взгляде на них вы восклицаете „Ах!“, „Как это мило!“, „Вау!“. Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, „кролик“ бизнеса в стиле шоу — это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение чуда».
На сайте такими кроликами являются «ожившие» с помощью дорисовки товары под лейблом Hermes. Кольца для шейных платков превращаются в насекомых, а сами платки становятся ногами смешных персонажей, и так далее.
H&М: создай свой product world
Многие бренды по своей наивности считают, что потенциальной целевой аудитории, интересно читать с экрана терабайты информации, рассказывающей о крутости luxury-брендов. Да, читать о крутости интересно — но только лишь о своей.
Это понимают и в H&М. И вместо скучных публикаций устраивают на своем сайте настоящее шоу по выбору одежды. Пользователь может создать там свою модель, соответствующую его интересам, и подобрать для нее вещички данного бренда. Такие приемы подкупают своей ненавязчивостью и интригой. Люди не являются пассивными наблюдателями, а реально контактируют с брендом на сайте.
В заключение хочу подчеркнуть, что данные примеры иллюстрируют лишь возможности создания product world в Интернете, что вовсе вовсе не стоит рассмативать как замену стандартного маркетинга. Естественно, данные методы будут работать только в паре с хорошим продуктом или сервисом.
