Я всегда буду против

Мы все привыкли к красивым людям, которые улыбаются нам из рекламных модулей, символизируя собой красивую жизнь. Такая вуайеристическая визуализация свойственна lifestyle-рекламе. Если собрать вместе все баннеры туроператоров, количество одинаково красивых девушек превысит население Иваново.

"Красивые глянцевые образы отражают имидж и характер бренда", скажет вам представительница рекламного отдела. И с ней сложно не согласиться. Но проблема многих рекламных кампаний - не попасть под огромное колесо вируса под названием "Анти".

Вирус "анти" зарождается в тот момент, когда медиа-образ кажется его получателю слишком примитивным. Когда есть над чем иронизировать, то есть - против чего протестовать. Хотя образ врага и завуалирован стебом.

Но и на этом можно делать деньги. Давайте посмотрим на живые примеры работы этого мема.

Масяня всея Рунета

Первой в голову приходит Алена Писклова, настолько удачно сказавшая "Нет куклам Барби", что и по сей день эта девушка-Масяня нестандартной внешности является наглядным пособием по пиару в Интернете. В данном случае образом врага явились стандарты красоты, созданные империей Дональда Трампа.

Одной из самых успешных мутаций "мема Алены Пискловой" я считаю такой хит сезона, как Нелли Уварова в роли Кати Пушкаревой в сериале "Не родись красивой". Даже "Секс в большом городе" не так сильно завел нас, как история про гадкого утенка, который на самом деле, конечно, лебедь. Вся страна пыталась разобраться, когда же станет Катя красавицей. Вспоминается Сартр: "Они жадно ждали того часа сладостных сумерек, когда можно расслабиться, раскрепоститься, того часа, когда экран, сверкая, как белая галька под водой, будет говорить за них, за них мечтать."

Замечу также, что в течение 4 месяцев сайт моего клиента, хорошо находившийся по запросу "Нелли Уварова" в поисковиках, приносил в день по 2 тысячи дополнительных посетителей. Что свидетельствует об актуальности темы "анти" и релевантности при использовании в рекламе "обычных" человеческих образов.

Хотя Катя-Нелля, конечно же, произошла не от Масяни. Она появилась раньше, ведь оригинальный сериал чуть ли не полвека назад был обкатан за рубежом. И метод тоже давно известен. Вот что пишет Марта Барлетта, автор книги "Как покупают женщины" и гуру гендерного маркетинга по совместительству:

"Используете персонажи, с которыми ваша целевая аудитория может себя отождествлять и связывать, - привлекательных "обычных" женщин, а не совершенных красавиц, от вида которых захватывает дух. Большинство женщин вовсе не стремятся быть фотомоделями - правда! К брэндам, действительно имеющим представление о женщинах, относится Dove (мыло и средства индивидуального ухода). Обратите внимание, каким образом реклама брэнда представляет своих покупательниц: естественная красота, отражающая душевную теплоту, вместо недосягаемого, безукоризненного идеала, являющегося отличительной особенностью остальной массы товаров для индивидуального ухода."

Подтверждение данного наблюдения: их последняя компания "за истинную красоту", хотя и с неудачным для Рунета адресом -
http://www.campaignforrealbeauty.ru/

Гонзо против лого

Еще одной иллюстрацией работы вируса "анти" является Манифест Сететорга, созданный основателем gonzo-маркетинга Кристофером Локко. В манифесте осуждаются рынки за их снобизм и аутизм по отношению к целевой аудитории. Образ врага выражен в неискренности и отсутствии обратной связи в рекламных отделах больших брендов. Заметим, что при этом Кристофер Лок является участником многих семинаров и заработал на своей идее немало денег.

Вот отрывки из его мантры:

"Корпорации говорят не на том языке, на каком ведутся эти новые сетевые разговоры. Со своими целевыми онлайновыми аудиториями компании говорят неискренне, монотонно, в сущности, не по-человечески.

Уже сейчас компании, говорящие на языке рекламы, говорят ни с кем."

Аффтар, выпей... слезы!

Другой пример анти-позиционирования - различные сообщества "падонков". Они, как ни странно, являются местами паломничества представителей интернет-интеллигенции, которые хотят доказать (в первую очередь самим себе), что могут произнести слово "жопа". И что они - настоящие современные "падонки", а не чудом сохранившиеся ботаники со скрипкой и томиком Розанова. Образ их врага - все производные попсы.

Опять же, "падонков" уже взял в оборот маркетинг. Их язык активно используют в рекламе - в частности, создатель "Удава", известный ЖЖ-юзер Гоблин-Гага, практически стал "лицом бренда", то есть водки "Пшеничная слеза". Еще активнее падонки проявили свою интеллигентскую сущность в книжном бизнесе: тут вам и словари падонского сленга, и альманахи "их" литературы - ну разве такое могло бы появиться, будь это просто хулиганы с улицы?

Гламур и офисный планктон

Следующий пример концепции "анти" - произведения формата "Духлесс". Естественно, мода пошла с Запада: тут и "Дьявол носит Прада", и "99 франков". Они позиционируются как разоблачения гламура и кокаинового мира рекламы. Образ врага - большие бренды и страшный пафос светских тусовок. Однако в этих обвинениях чувствуется формат "довели страну до ручки, дай червонец до получки". То есть мы немножко ругаем "Луи Виттон", но вы нам все-таки дайте вот этот бутерброд с икрой и два ананаса. Но эти приемы все еще работают, пока не выпущен новый вирус "антигламурного антигламура".

По той же схеме рекламщики "Актимеля" неплохо обыграли проблемы скучающих офисных работников, выпустив набор смешных роликов "Доживи до отпуска" - причем как раз летом, в сезон отпусков. Адрес сайта вовсю разлетался по аське, притормаживая работу уже вполне реальных офисов.

И ничего удивительного: людям свойственно протестовать. Тут даже на Запад смотреть не надо. Достаточно вспомнить, как пел отечественный классик анти-маркетинга Егор Летов: "Я всегда буду против!"