версия для печатиСпоры по поводу актуальности спонсорства в оффлайне давно бушуют на просторах Рунета: кто-то утверждает, что это выброшенные на ветер деньги, другие в ответ расказывают, что бюджеты возвращаются с лихвой. Цель данной статьи - показать, как применяется спонсорство в Интернете, какой в этом может быть смысл и какие примеры можно найти в российском сегменте Сети.
В 1997 году компания Research International провела исследование, в результате которого установили:
- 86% для процентов потребителей имидж компаний, делающих что-либо для улучшения мира, видится более положительным,
- 61% потребителей переключаются на другой розничный магазин, если он будет ассоциироваться с добрым делом,
- 64% считают, что маркетинг событий должен быть стандартной частью бизнеса.
(Источник: Х. Прингл. "Энергия торговой марки")
Таким образом, можно сделать вывод, что если Ваша цель - быть спонсором проекта своего одноклассника, достаточно аргументировать бюджет вышеизложенным исследованием. Сказав руководству: "Я спонсирую проект, так как хочу, чтобы наш бренд был хорошим парнем!"
Однако для крупных компаний такого аргумента может быть недостаточно. Особенно если эти компании привыкли оценивать рекламу только по таким параметрам, как "число показов" или "число кликов", и при этом искренне верят, что именно эти пузомерки определяют отношение клиентов к товару. Поэтому давайте разберемся со спонсорством поподробнее.
Цели спонсорства в Интернете:
- Ассоциации бренда с определенной услугой. Данный вид спонсорства можно назвать "тематическим" или более модно - "контекстным".
- Спонсирование «стиля жизни», с которым хочет ассоциироваться бренд (маркетинг присутствия).
- Символический союз брендов и создание связки (leader's challenge): название брэнда = черта характера, с которой хочет себя ассоциировать бренд-спонсор.
- Надоела баннерная реклама и хочется чего-то необычного.
- Благотворительность.
Теперь о каждом поподробнее.
Ассоциации бренда с определенной услугой или категорий товаров (тематическое спонсорство) - это самый распространенный вид спонсорства. Его цель - соединить ассоциации с брендом и сам бренд со спонсируемым контентом (комьюнити, тематические статьи, фотографии), явным образом, описывающим услуги или категории товаров. Данный вид спонсорства я бы отнес к "рекламе с рациональной мотивацией".
Примеры реализации:
- шины Michelin в периоды своих рекламных кампаний делают спонсорство разделов автомобильных сайтов
- Travel.ru спонсирует раздел "Путешествия" на Photosight.ru
- спонсорство рубрик на форуме E-xecutive
- спонсорство рубрик комьюнити по оптимизации Searchengines и Seochase
- Спонсорство разделов на "Вебпланете" ("Безопасность" и "Сервисы")
Спонсирование «стиля жизни»: в данном случае предметом рекламы становится не только продаваемый товар, но и стиль жизни (life style), который олицетворяет данный товар. Например, в оффлайне Mersedes финансирует показы мод в Австралии. В рамках этих показов выступают дома мод, в частности Donna Karan, Calvin Klein, Joop. А марка одежды Billabong поддерживает свое присутствие за счет спонсорского участия в соревнованиях по серфингу.
Из примеров в Сети:
- журналы Forbes и Mercury спонсируют "Неделю бриллиантов" на FashionTime.ru.
- пиво Миллер апеллирует к молодежной субкультуре, а не к сайтам, посвященным потреблению пива: раздел "Клубы" на сайте "Афиши".
- Volkswagen Touareg поддерживает свое присутствие за счет спонсорства модной яхт-тусовки Skandia Cowes Week 2006.
- Газпром спонсирует экстремальные виды спорта Adrenalin Games Russian Open 2006 (правда, логотип спонсора почему-то скромно спрятан в футере сайта).
Символический союз брендов. В данном случае задача бренда - «забрать» черты характера у спонсируемого сайта. То есть данный вид спонсорства нацелен на формирование определенных черт характера бренда рекламодателя (Brand personality). А для этого должны быть подобраны сайты (разделы сайтов), релевантные данным чертам характера.
Примеры:
- Gillete хочет быть с народом и Новым Годом, поэтому спонсирует раздел «Новый Год» на Mail.ru. Детали реализации можно посмотреть в презентации Падалкина на конференции eTarget.
- Le Meridien Moscow Country Club для того, чтобы ассоциироваться с более дорогими брендами, спонсирует "Неделю элитных видов спорта" на FashionTime.ru.
- Sprite спонсирует раздел Draft NY на сайте NBA.
- Рональд и его друзья (Макдональдс) спонсируют проект "Чемпионат Мира по футболу" на Mail.ru.
Благотворительный маркетинг - это не пожертвования. Это помощь целевой аудитории в случае каких-либо проблем и трудностей. На самом деле, в данном случае бренды работают больше с собственной душой и духовностью, а не с характеристиками бренда. За что спасибо им большое.
Примеры:
- Яндекс спонсирует проект "Победители".
- На Ева.ру создается раздел "Поможем вместе"
- Газета.ру крутит у себя баннер с ссылкой на "Реабилитационный центр Милосердие"
- Проект «Сухая попа» (несколько спонсоров)
Рекомендации по спонсорству в Интернете:
1. Пользователи должны понимать, что Вы - спонсор. Идеальная модель - это сочетание обильного баннерного присутствия и логотипов спонсора.
2. Баннеры должны быть сделаны в цветовой гамме, соответствующей корпоративным цветам.
3. Спонсорство должно быть логично вплетено в контент. Нельзя продавать часы там же, где пиво.
4. Спонсор должен иметь цель (хотя бы благую), а не просто повесить логотип с надписью «спонсор раздела» и ждать увеличения доли рынка.
Счастливого Вам спонсорства!
