Фаст-фуд в культурном контексте

комментарии (6)
версия для печати

Интернет — идеальное средство для экспансии на зарубежные рынки. Требуется минимум: зарегистрировать сайт в соответствующей доменной зоне и перевести его содержимое на местное наречие. При этом полностью забывают о культурных различиях, и на месте конкретного немца или индуса оказывается абстрактный юзер.

Конечно, сайт давно перестал быть лишь ворохом текстов. Трудно представить себе коммерческий ресурс без флэша, картинок или звука. Тем не менее, представления о процессе с громким именем «интернационализация» для большинства разработчиков остались прежними. Сделать английскую, испанскую или китайскую версию сайта? Проще простого — нужно лишь перевести контент. Некоторые, особо дотошные, добавят: поменять формат даты и времени, если таковые присутствуют на странице.

Каждый пользователь интернета является носителем одной из мировых культур. Разумеется, немало зависит от степени его развития. Однако даже китайцу, попивающему кока-колу и промывающему собственные мозги MTV, не суждено стать американцем. Именно поэтому вера в типичного интернет-юзера — обычный миф.

Восток — дело тонкое

Чтобы не путаться в многообразии мировых культур, исследователи всегда пытались их как-нибудь упорядочить. Одна из концепций предлагает делить все культуры на те, что сильно зависят от контекста, и на те, что в нем почти не нуждаются. Вообще, контекст трактуется в этом случае очень широко.

Сдержанные британцы или немцы не привыкли размахивать руками, бурно выплескивать свои эмоции и делать чересчур глубокомысленные намеки. Американцы — те еще прямолинейнее: они считают своим долгом сказать все, что думают, при этом об уместности высказываний задумываются далеко не всегда.

Совсем другое дело — азиаты. Они не слишком полагаются лишь на содержание сказанного, жесты и намеки могут значить гораздо больше слов, определенный смысл закладывается даже в молчание.

Американский босс заявит своему подчиненному: «Я не доволен твоей работой, отправляйся, придумай что-нибудь более интересное». Японец же в аналогичной ситуации разразится долгой тирадой о способностях своего подчиненного и глубоком уважении к нему. Смысл сказанного будет одним и тем же, различаются лишь способы его передачи, принятые в каждой из культур.

Разные культурные ценности, отличающие представителей Востока и Запада, лишь усиливают контраст. В Европе и США модно демонстрировать собственное "я", в Азии подобный эгоизм сочтут социально не приемлемым. Представители западных культур очень трепетно относятся к собственному времени, вечно планируют, торопятся и не успевают. На Востоке время не воспринимается как жестко ограниченный ресурс, к нему относятся со странной флегматичностью — мол, всему свое время.

Сетевые метаморфозы биг-мака

Какое же влияние оказывает тип культуры на восприятие информации в Сети? Если единственно верный, «американо-подобный» пользователь попросту не существует, то зачем создавать сайты по его меркам?

Этим вопросом задалась скандинавская исследовательница Элизабет Вюрц. Подручным материалом оказался McDonald’s, в буквальном смысле навязший на зубах у всего населения планеты. Вирус американского фаст-фуда наверняка не распространялся по миру лишь стихийно. Его создатели потратили немалые деньги на создание сайтов, которые были бы адекватно восприняты как швейцарцами, так и жителями индийских провинций.

Как оказалось, сайты, ориентированные на представителей западной культуры, содержали более детальную анимацию. На западных сайтах McDonald’s она использовалась лишь для привлечения внимания к отдельным фрагментам — ссылкам или логотипу. Чувствовать присутствие других людей на сайте оказалось особенно важно азиатским пользователям. Интересно, что японцы умудрились сделать даже свои традиционные поклоны элементом коммуникации на сайте. На заставке четверо мужчин выносят букву "M" и склоняются в почтительном поклоне.

В изображениях людей представители восточных и западных культур оказались не единодушны. На Западе картинки изображают, в основном, этакий стиль жизни от McDonald’s. Одинокий мужчина, развалившийся на капоте собственной машины, люди в расслабленных позах, одним словом — уик-энд после тяжелой капиталистической недели. На восточных сайтах McDonald’s часто встречаются фотографии людей, которые танцуют или занимаются спортом. Так, для коллективистских культур подчеркивается пребывание в хорошей физической форме и время, проводимое с семьей и друзьями.

Интересно, что тип культуры оказывает влияние на навигационную структуру сайта. Рекомендации Якоба Нильсена, похоже, справедливы лишь для западных сайтов, создатели которых стремятся максимально упростить жизнь пользователю. В восточных культурах интерпретация сообщения целиком ложится на плечи получателя информации, поэтому пользователю приходится проявить немалое терпение, изучая непростое меню. На Западе акцент по традиции делается на отправителе сообщения: если он хочет добиться адекватного понимания, он должен изложить мысль максимально просто, ясно и доступно.

Культурно обусловленные различия между людьми влияют на восприятие информации. В этом утверждении нет ничего нового. Тем не менее, в разговорах о юзабилити, привычках и предпочтениях пользователей Сети по-прежнему доминируют представления о продукте глобального интернета — среднестатистическом юзере. Наверное, именно поэтому у многих отечественных веб-сайтов подозрительно американские физиономии. Россия, как водится, представляет собой особенно сложный случай, в котором смешались черты восточных и западных культур.

Производители биг-маков уже осознали, что «глобальный» и «американский» — совсем не синонимы, даже в интернете. Очередь — за остальными.

Другие