Смена стратегии пока не принесла «МТУ-Интелу» желаемых результатов
В начале сентября компания, ранее использовавшая «послойную» стратегию продвижения, резко сменила стратегию, нацелившись на захват рынка. На сегодняшний день результаты трудно назвать удачными.
Сейчас уже очевидно, что запуск компанией «МТУ-Интел» (www.mtu-intel.ru) семейства тарифных планов «Стрим-Нео» был связан с резкой сменой стратегического курса. Изначально, с момента коммерческого запуска в 2000-м г. проекта ADSL-доступа (тогда брэнд «Точка.Ру» еще принадлежал компании «ПТТ-Телепорт», поглощенной позднее «МТУ-Интелом») использовалась так называемая «послойная» стратегия. Компания устанавливала тарифы, привлекательные для определенной категории пользователей, с их стороны возникал платежеспособный спрос, на удовлетворение которого и уходило определенное время. Постепенно практически все пользователи, готовые платить по данному тарифу, оказывались обслуженными. Когда приток новых абонентов начинал иссякать, — вводились новые, более дешевые тарифы, — привлекательные для следующего по платежеспособности «слоя» потребителей. Несомненным преимуществом такой стратегии является максимальная отдача, собираемая с вложенных инвестиций, — все пользователи, готовые платить по сравнительно высоким тарифам, получают такую возможность, причем чем больше они готовы потратить, — тем быстрее могут это сделать.
Подобные итерации за прошедшие с того момента четыре с половиной года производились неоднократно, — вплоть до февраля этого года, когда предоставление ADSL-доступа было начато под новым брэндом «Стрим» (www.stream.ru), позиционируемым для массового потребителя. Объявленные тогда тарифы от $30/мес (включая 1 Гб трафика) до $99/мес (включая 5 Гб трафика) выглядели вполне логичной следующей ступенькой после «Кремлевских» тарифов, рассчитанных на более или менее такое же ARPU, но предлагающие меньше трафика по более дорогой цене. И с точки зрения «послойной» модели эти предложения были рассчитаны идеально. Да, — «Стрим» оказывался дороже и хуже по потребительским характеристикам (низкая скорость, фильтрация портов, динамический IP-адрес) по сравнению с предложениями «Комкор-ТВ» и ряда территориальных Ethernet-провайдеров. Однако ни тот, ни другие отнюдь не охватывали зонами покрытия своих сетей подавляющую часть территории Москвы. Для пользователей же, в домах которых не мог подключить ни один другой кабельный оператор, равно как и для клиентов кустарных любительских сетей, цена трафика в которых колебалось от $100 до $200/Гб, — подобное предложение оказывалось крайне привлекательным. Козырной картой «МТУ-Интела» являлась большая зона покрытия (более 90% московских АТС), — и мгновенно выстроившиеся в офисах очереди желающих подключиться убедительно подтвердили правильность проводимой политики.
Введение несколько позже тарифного плана «Стрим-Лайт» ($15/мес, включая 200 Мб трафика; превышение по $50/Гб) также было всего лишь дальнейшим развитием того же этапа, — это предложение ориентировалось на пользователей с меньшими потребностями и сравнительно невысоким ARPU, не представляя собой никакого прорыва ни в качественном, ни в количественном отношении. Дочерпывать этот же «слой» дальше означало бы пойти на обслуживание клиентов, тратящих менее $10/мес, — с учетом сравнительно высокой себестоимости ADSL-технологии, такая идея вряд ли была бы привлекательной для оператора. А переход к следующему «слою» означал бы привлечение еще не подключенных клиентов, готовых расходовать сравнительно высокое ARPU, но до сих пор так и не раскачавшихся на подключение. То есть, поскольку абонплату снижать дальше было уже практически некуда, — речь могла идти только о предоставлении больших объемов услуг за те же деньги.
Тут необходимо кинуть беглый взгляд на конкурентную ситуацию. К моменту появления «Стрима» целый ряд операторов предоставлял уже неограниченный выделенный доступ по цене от $15/мес до $60/мес, в зависимости от предоставляемой полосы пропускания канала. По сравнению с погигабайтным доступом, «анлим» является совершенно другой услугой с принципиально иными потребительскими характеристиками. Во-первых, он позволяет пользователю планировать свои расходы на доступ, — тот совершенно точно знает, сколько именно денег потратит на услугу в наступившем месяце, не испытывает дискомфорта от ощущения тикающего над ухом счетчика, и не рискует, увлекшись, потратить больше, чем в состоянии себе позволить. Во-вторых, для клиента, оплатившего на «анлиме» абонплату, потребляемый трафик становится уже бесплатным, — по крайней мере, субъективно. Объем потребляемых услуг ограничивается только пропускной способностью канала, и при желании скачать дистрибутив «Линукса» или послушать интернет-радиостанцию, пользователю нет нужды расходовать деньги. И если на погигабайтном тарифе «Стрим-Стандарт» тот же дистрибутив обойдется примерно в $20, т.е. намного дороже, чем покупка CD с лотка, — то в данном случае получается уже дешевле скачать, чем приобрести компакт-диск. Услуга приобретает новые потребительские свойства, новое наполнение, — можно часами болтать по VoIP с находящимся за океаном приятелем, поставить у себя дома веб-камеру, комплектовать из интернета домашнюю фонотеку, заказывать видео по требованию, — в общем, действительно использовать интернет как мультимедийную коммуникационную среду, — а не только бродить по сайтам и обмениваться электронными письмами. Именно за это новое качество ряд пользователей, до того момента довольствовавшихся коммутируемым доступом, будет готов подключиться к выделенке и расходовать $30 — $60/мес. С учетом же того, что, из-за дороговизны модемных пулов, качественный «анлим» по медленной и неудобной (ретрейны, обрывы, занятый телефон) телефонной линии стоил на тот момент $50 — $60/мес, — исходя из логики «послойной» бизнес-модели следовало бы ориентироваться именно на такое ARPU.
Да, у некоторых других операторов скорости могли быть выше, а абонентская плата ниже, но их совокупная зона покрытия сетей оставляла желать лучшего. На большей части территории Москвы их предложения все равно оказывались не слишком актуальными, а на меньшей — вряд ли стоило ввязываться с ними в прямую конкуренцию. В ситуации, когда коммутирумый «анлим» стоил $50 — $60/мес, любое предложение выделенного доступа за те же деньги, но по более широкой полосе, при свободном телефоне и без проблем с дозвоном неизбежно нашло бы своего благодарного потребителя. Того самого, из «послойной» модели, готового с радостью перейти с коммутируемого «анлима» на выделенный за те же деньги, и приносящего максимальную на данный момент прибыль. Впрочем, и желающих подключиться на подобных условиях бывших пользователей диалапной повременки и кустарных любительских сетей было бы множество. Греби деньгу лопатой через «не хочу», казалось бы, и извлекай максимальную прибыль на каждый вложенный доллар.
И о том, что «МТУ-Интел» не позднее конца года введет ADSL-"анлим", в кулуарах говорили многие.
Исходя из состояния рынка, «послойная» модель, по всей логике, предполагала бы ту же примерно услугу — по потребительским ее характеристикам, что предлагается в пакете «Стрим-Нео», но за $50 — $60/мес. За эти деньги нашлась бы масса желающих подключиться, и эти люди остались бы вполне довольными, получив вполне устраивающую их адекватную услугу. Абоненты «Комкор-ТВ», «Корвет-Телекома» или «NetByNet», конечно, презрительно крутили бы носами, но очереди в офисах продаж благополучно обеспечили бы компанию работой на несколько месяцев вперед за счет обитателей хрущовских пятиэтажек, неохваченных сетями территорий и всяческих неудобий. Обеспечили бы, повторюсь, с максимальной финансовой отдачей на каждый вложенный доллар, как и положено при «послойной» стратегии.
Но в начале сентября стало очевидно, что «МТУ-Интел» от «послойной» стратегии отказался (вполне вероятно, изменение приоритетов было связано, в том числе, и со сменой руководства компании). Во-первых, стоимость доступа по тарифам «Стрим-Нео» оказалась в 2 — 3 раза ниже, чем был готов принять рынок. Во-вторых, развернутая массированная рекламная кампания, бюджет которой, по прикидочным оценкам, может достигать миллиона долларов и уж, во всяком случае, никак не меньше нескольких сот тысяч долларов, резко повысила себестоимость проекта. Фактически на данном этапе речь идет о демпинге — полная себестоимость обслуживания при нынешнем числе абонентов, с учетом расходов на рекламу, никак не может окупаться нынешними тарифами. От максимального возврата вложенных инвестиций компания перенацелилась на захват рынка, пусть и затратный, но рассчитанный на то, чтобы разорить и вытеснить с него Ethernet-операторов, суммарная доля которых на момент запуска «Стрима» превышала 70%. Ряд экспертов давно уже отмечал, что подобные действия, предпринятые двумя-тремя годами раньше, привели бы к фактической монополизации московского широкополосного доступа «МТУ-Интелом» и предотвратили бы бум развития Ethernet-сетей, но время было упущено. Сейчас компания, похоже, вознамерилась взять реванш.
Окончание следует.
Другие
версия для печати