Большие агентства тоже хотят место под солнцем

комментарии (26)
версия для печати

На прошлой неделе представители нескольких крупных сетевых рекламных агентств (Видео Интернешнл, MindShare-Россия, BBDO, Adventa) посетили офис компании «Яндекс» и встретились с топ-менеджментом. Как указывают источники «Вебпланеты», сетевики просили предоставить возможность покупать и бронировать рекламные места на «Яндексе» напрямую, без посредников. Они обосновали неудобство покупки рекламы через агентство AdWatch, которое обладает эксклюзивным правом размещения рекламы на первой странице «Яндекса». Взамен сетевики обещали размещать чаще и больше при работе напрямую, нежели через посредника.

По неофициальной информации, неделей ранее прошла аналогичная встреча с руководством компании Mail.Ru. Как в случае с «Яндексом», сетевики также просили предоставить возможность покупать и бронировать рекламные места на портале Mail.Ru напрямую, без посредников (агентство AdWatch обслуживает Mail.Ru в качестве эксклюзивного продавца основных рекламных позиций).

Аркадий Волож, генеральный директор компании «Яндекс», подтвердил факт встречи с сетевиками, но отказался комментировать что-либо, ссылаясь на закрытость информации. Зато согласились комментировать сами сетевики. «Мы, то есть группа агентств, встречались с „Яндексом“ с целью обсудить целый круг вопросов, и уж, конечно, ничего ни у кого не просили, — сказал в интервью „Вебпланете“ Арсен Ревазов, президент рекламного агентства IMHO Vi. — Мы обменивались мнениями, рассматривали различные варианты взаимодействия. Я считаю, что встреча прошла весьма конструктивно».

Дмитрий Ашманов, руководитель агентства mDigital, также присутствовавший на встрече, сообщил «Вебпланете», что по результатам дискуссии в «Яндексе» позиция mDigital осталось неизменной: «Мы хотим большего понимая со стороны „Яндекса“ агентского бизнеса и создания более удобных рабочих моделей. „Яндекс“ последние несколько лет отличался от всех прочих ресурсов очень жесткой системой продаж, зачастую, на мой взгляд, не оправданной».

В этой истории сетевиков больше всего возмущает тот факт, что агентство AdWatch работает одновременно как селлер и как клиентское агентство, конкурируя со своими клиентами по баингу (агентствами), что абсолютно неверно с точки зрения инфраструктуры рекламного рынка. То есть AdWatch фактически выступает прямым отделом продаж по выкупленным позициям «Яндекса» и «Мейла», игнорируя интересы агентств и рынка в целом. Для крупных рекламных агентств это стоп-сигнал к размещениям крупных бюджетов через AdWatch, что естественно. Сходные примеры имелись и на радио-рынке.

Объективно же на сегодняшний день ситуация такая, что интернет наконец-то распробовали обычные офлайновые сетевые агентства: началось движение, началось прямое общение с интернет-компаниями. Если раньше медийной рекламой всерьез никто не интересовался, потому что это было никому не интересно, то сейчас происходит обратный процесс: интернет — прежде всего как мощная медийная среда — поднимается, и поднимается интерес со стороны сетевиков, вплоть до интереса со стороны начальников крупных офлайновых рекламных агентств.

На фоне такого нешуточно интереса к медийной рекламе сетевые агентства пытаются навязать площадкам свои правила игры. В частности, сетевики требуют от «Яндекса» большей прозрачности, предсказуемости и гарантии предоставления скидок и возможностей для бронирования мест.

Дело в том, что сейчас попытки купить места на «Яндексе» через агентство AdWatch ни к чему не приводят — все лучшие места забронированы AdWatch, либо AdWatch дает неконкурентные скидки. Как предполагают рекламщики, эти места забронированы не только под существующих, но и под потенциальных клиентов, которых AdWatch еще только «окучивает» или их предстоит выиграть в питчах. Поскольку лучшие места заняты «виртуальными» и имеющимися клиентами самого AdWatch, то агентства предлагают своим текущим локальным, сетевым, а также потенциальным клиентам другие площадки или заведомо худшие места на «Яндексе», что снижает их шансы на успешное прохождение питчей, а сетевым клиентам агентств создает определенные сложности с позиционированием на «Яндексе».

Чем закончится бодание агентств за лучшее место под солнцем — пока неизвестно, однако уже сейчас можно смело говорить о проснувшемся интересе к интернету со стороны больших офлайновых рекламных агентств, что, быть может, вызовет передел всего рынка интернет-рекламы. Как говорится, поживем — увидим.

Другие