Саммит брендов: все в Сеть!

На прошлой неделе в Москве, в отеле Marriott, прошел Четвертый саммит бренд-лидеров. Говоря официальным языком, участники саммита "обсудили основные тенденции, которые определят развитие брендов в ближайшие 10 лет, а также возможности и перспективы российских компаний в глобальной экономике". Ну а если говорить проще - это была встреча менеджеров крупнейших компаний российского рынка, которые, в основном, рассказывали о собственных успехах в рекламе.

Сессия 1: Уинзор слушает Интернет

Первую сессию открыл Джон Уинзор. Зная, что он - гуру брендинга, я ждал от него информации, как сделать больше ребрендингов в год и каким цветом покрасить логотип, что бы не ругался Макс Люшер и инвесторы. Ну или как минимум лекции формата "Как изменить brand spirit российского бренда при вертикальной трансформации образа бренда путем уменьшения лаве инвестора".

А Джон оказался просто интернет-гуру (кстати, у него есть блог, но я не скажу адрес, а то его скоро выкупят). Большинство кейсов, которых он приводил в своем докладе, были связаны с Интернетом.

Предложенная им концепция маркетинга основана на "открытости кода" бренда (подробнее про открытый код можно почитать в блоге Валентина Перции) и использовании Интернета как «слухового аппарата» для прослушивания целевой аудитории. К примеру, Procter & Gamble использует сетевые сообщества для того, чтобы вовремя реагировать на потребности и пожелания клиентов.

"Делайте бренды вместе с целевой аудиторией, клиент хочет контролировать диалог" - призывает Уиндзор. Пример совместного участия: Sony предложила пользователям своего сайта придумать рекламу о том, как мы любим бренд. В результате победила созданная 19-летним юношей реклама, которую президент Sony назвал лучшей за последние три года.

Правда, лично мне сложно представить, как российские luxury-бренды формата Mercury или Bosco, смогут создать сообщество для прослушивания потребителя. А вдруг пользователи скажут что-то нелицеприятное для бренда? Например, рекламщики Chevrolet Tahoe уже предлагали своим потребителям вставить слова в их ролик. В результате в Сети был распространен текст «Мы вырубили леса, загрязнили экологию, что бы потом ездить на Tahoe».

Видимо, демократия с помощью социальных сетей и сообществ может помочь только прозрачным и искренним фирмам, которым нечего бояться и есть что ответить на претензии в Сети. Если же фирме есть что скрывать, ей лучше прикрываться красотой безмолвных образов глянцевых журналов.

Впрочем, Уинзор в пересказе - это все равно что Каррузо, напетый Рабиновичем по телефону. Лучше скачать его презентацию (5 мб) и ознакомится с книгой «По ту сторону бренда».

Сессия 2: Когда бренд колбасит

На второй сессии рассказывали о трансформациях брэнда. В ней участвовали Александр Федоров («Дикая Орхидея»), Евгений Чичваркин («Евросеть»), Гжегож Эш (Мобильные ТелеСистемы) и Кирилл Турбанов (Альфа-Банк).

Александр Федоров («Дикая Орхидея»), рассказал участникам свое видение проблемы как бы с другой стороны. Основной мессидж доклада: «Если рекламный образ продукта лучше, чем продукт, нужно изменить продукт».

Гжегож Эш (Мобильные ТелеСистемы) поведал о тайнах ребрендинга своей компании. А то ведь десятки тысяч людей волновались, все ли нормально у МТС после брендинга, остались ли бюджеты на новые ребрендинги? Гжегож успокоил: brand awareness нового логотипа 95%, аудиторию не потеряли.

Евгений Чичваркин («Евросеть») выступил эдак по-домашнему, «я не взял с собой картинок, мультиков». От него мы узнали, что логотип "Евросети" был сделан за 10 мин в октябре 1996 года на 386-м компьютере в программе Paint Brush в подсобке магазина, и его не собираются менять, так как считают, что если кто-то «развел» руководство на rebranding, то нужно делать не rebranding, а rebraining (то есть изменение мозгов). По большому счету не важно, как ты идешь к победе - главное, что ты номер один. Бренд не существует отдельно от бизнеса. Если бизнес хорошо делается пять лет, а потом плохо, бренд не спасется, он убивается очень быстро. Например, бренд партии.

Да и вообще, по мнению Чивчаркина, самое главное - как работает сервисная служба и дистрибуционный канал. "Кому нравится это вода? Почему на всех конференциях такая поганая вода? Это вода невкусная, она как из-под крана! - кокетливо возмущался Евгений. - А потому, что ее проще получить по дистрибуционным каналам. Важно, чтобы у тебя были товарные кредиты, бонусы, взятки. Главное, правильно работать с дистрибуцией. Ребрендинг ребрендингом, но лучшее качество биллинга дало первое место МТС!"

В свою очередь Кирилл Турбанов («Альфабанк») удивлялся тому, что американский рынок уходит в виртуальную реальность. В своем выступлении он много говорил об актуальности наличия бренда в банковской сфере. И о пять-таки о важности сервиса, помимо бренда.

Сессия 3: Проблема дохлой кошки

Третья сессия тоже была интересной. Правда, у меня после обеда появилось какое-то чувство сытости. Мне было неловко перед докладчиками, что я объелся и развалился в зале, а они мне показывают годовые отчеты. Как бы немножко оправдываются и наверное потому показывают все эти графики, чтобы я не сердился. Хотелось их прервать и крикнуть: «Да не парьтесь, у Вас все будет нормально. В крайнем случае уволитесь и пойдете в другой бренд топ-менеджерами! Не надо отчетов и цифр. Давайте лучше в футбол сыграем!»

Единственное, что меня зацепило сильно, это одна фраза, которой позавидовал бы даже Черномырдин. Ее произнес Пьер Людовико Банкале («Ростик Групп») в ответ на вопрос: "Вы знаете, что у Вас есть ужасные рестораны в Москве?" Вот что он ответил: «У официанта могла умереть кошка или мама. И он Вам сказал - ты сраный идиот. Да, проблема персонала - это наша проблема. Вы ранили меня в самый пупок!».

Сессия 4: Матерные блоги и мужья-тамагочи

Четвертая сессия была посвящена самому главному каналу для трансляции ценностей бренда - Интернету. В этом году под Интернет была впервые выделена целая отдельная секция на Саммите. Честь Интернета отстаивали Елена Колмановская («Яндекс»), Сергей Певнев (Samsung Electronics Rus), Антон Носик (Sup), Тарас Ткачук (Victory S.A) и Дмитрий Андрияшкин, то есть я (FashionTime.Ru).

Елена Колмановская рассказывала про Интернет как среду обитания для бренда. Бренд может идти по нескольким путям: 1. "Корпоративный буклет или памятник" 2. "Путь жизни". Первым путем можно восхищаться, но так людям труднее войти с брендом в контакт. Для того, что был контакт, нужно развиться в сторону жизни. Но и тут есть свои перегибы. Интернет опасен тем, что может вещать каждый. Интернет неуправляемый.

В частности, Елена не рекомендовала покупать блоггеров, а то будет как в скандале между Wall Mart и клиентами, когда пиар-агенство для рекламы Wall Mart создало псевдо-блог, ну а потом это выяснилось и пошел уже анти-пиар. Более подробно - читайте презентацию Елены Колмановской (2,9 мб, ppt) или слушайте аудио (30 мб, wma).

Сергей Певнев показывал, как бренд помогает потребителям самовыразиться. Особенно как эффективный канал коммуникации с молодежью. В качестве примера Сергей привел проект Samsung MP3 Club. Механика данного проекта простая: клиент находит приглашение в коробке с mp3-плеером, далее заходит на сайт, регистрирует продукт (то есть поставляет данные для CRM), загружает 100 песен бесплатно. В дальнейшем участник зарабатывает очки за активное участие в жизни клуба. Очки меняет на песни.

Эффективность данной коммуникации отслеживается с помощью показателя «Вовлеченность в CRM-деятельность», который повышается в разы и в некоторых случаях доходит до 50%. Данный показатель влияет на такие показатели, как «Рекомендации друзьям», «Лояльность к брэнду» и «Повторные покупки». В рамках клуба будет создан портал с возможностью вести личные аудио-блоги.

Второй проект «Samsung Фан-клуб» - специализированный wap-ресурс, который предоставляет контент для счастливых обладателей мобильных телефонов. Вступив в него, можно получать ряд технических консультаций. По словам Певнева, в сообществе люди обсуждают не только бренд, но и другие темы. Подробнее - смотрите презентацию Сергея (2,2 мб, pdf).

Антон Носик рассказывал о неожиданностях при размещениях рекламы в блогах. Стандартные бренд-буки в блогах не работают. Блоги - это новые правила игры, нельзя так просто рекламодателю взять платок и накинуть на пользователя. Легко померить вирусность и читаемость блога, но нельзя сказать куда понесет этот блог завтра. Некоторые блоги пишутся матом, а некоторые (включая собственный блог Носика - dolboeb) даже называются матом.

Как заниматься рекламой в такой среде? Пример: страховая фирма придумала матерный анекдот по мотивам своей рекламной компании. Распространился анекдот в блогах "на ура". Но вообразите - рекламист приходит в компанию с большим бюджетом и говорит: давайте запустим матерный анекдот! Не исключено, что его спустят с лестницы...

В общем, Антон рекомендовал осваивать среду блогов сегодня, "пока среда не начала осваивать вас". Но сегодня эта «поляна» не занята, время еще есть.

Дальше был список вопросов, где Антон реально зажигал метафорами, сравнивая яйцо МТС с изделями Фаберже и т.д. Но пересказывать это тоже неинтересно, лучше один раз услышать. Скачать запись третьей секции можно здесь.

Тарас Ткачук напомнил рекламистам, что человек получает в течении дня порядка 400 рекламных сообщений. Поэтому, чтобы занять место в сознании потребителя, необходимо использовать нестандартные инструменты. Примеры нестандартных инструментов: интерактивные открытки, flash-игры.

Большим успехом у женской аудитории в зале пользовался рассказ о виртуальном тренажере - тамагочии «Вырасти себе мужа», который спонсировали производители пива Redds. Основная задача игры с таким тамагочи - довести виртуального мужика до... нет, не то, что вы подумали, а до ЗАГСа, что бы он не съел по дороге паспорт и не нажрался Redds. Подробнее - смотрите презентацию (5мб, ppt).

Дальше выступал я, Дмитрий Андрияшкин. Как говорил в таких случаях Джон Кейплз, "Они смеялись, когда я сел за фортепьяно... но потом я начал играть!".

Мой доклад представлял собой обновленный и дополненный вариант статьи "Сообщество бренда: чем вам помочь?", которая публиковалась на "Вебпланете". Я предлагал бренд-менеджерам "спустится в народ". Не обязательно прямо по деревням в лаптях, как Алексей Пешков. Но как минимум воспользоваться нормальными "слуховыми аппаратами", которыми является статистика поисковых запросов. И реконструировать жизнь своей аудитории в поисковиках, создав под это отдельный мир. А чтобы жизнь не казалась собравшимся малиной, я в лучших традициях современной интернет-рекламы показал матерные баннеры. Если интересно, это все можно посмотреть в моей презентации (1,3 мб, ppt).

У саммита был еще второй день. Там я тоже внимательно слушал, но ничего не понял, так как говорили о слишком высоких материях, а в кулуарах было много шампанского и интересных собеседников.

Резюме: не спутайте инструменты

На основании данного мероприятия можно зафиксировать факт признания e-branding как отдельного направления в российском маркетинге. Помимо стандартных, классических атрибутов (уникальное торговое предложение, эмоциональное торговое предложение, точки дифференциации, точки паритета), e-branding требует новых атрибутов, свойственных только лишь онлайн-среде. Вот часть из них, упомянутая на саммите:

1. Открытость кода ("open source" не в программировании, а в брендинге)

2. Формирование сообществ вокруг идей бренда (продукта) и ценностей бренда

3. Коммуникация с пользователями в неформальной среде

4. Умение бренда слушать неформальную среду и использовать результаты этой "обратной связи"

5. Совместное создание брендов (пользователи как партнеры)

6. Работа с лидерами мнений. Кстати, бесплатная идея для идеологов социального поиска: создание уникального поисковика по лидерам мнений (тренд-сеттерам). С подробным вертикальным поиском и рубрикатором бренды могли бы напрямую выходить на тренд-сеттеров, и мы могли бы видеть, как меняются тренд-сеттеры под деньгами брендов.

О некоторых из этих атрибутов я уже рассказывал. О других - постараюсь рассказать в следующих своих статьях.

Другие репортажи