«Pay-per-click» себя дискредитирует?

комментарии (1)
версия для печати

Ханс Ример (Hans Riemer), основатель и управляющий компании Market-Vantage, в своей авторской колонке на CNET сравнивает ситуацию, которая сейчас сложилась на рынке интернет-рекламы, с идеальным штормом — знаменитым сюжетом Джангера, по которому был снят одноименный фильм-катастрофа. По мнению Римера, в настоящее время дискредитируется сущность интернет-рекламы с оплатой за клики. Рекламодатели могут отказаться от «pay-per-click», когда почувствуют себя обманутыми.

Алексей Басов, компания «Бегун», исполнительный директор:

— На мой взгляд, заметка демонизирует ситуацию, связанную с тенденциями развития интернет-рекламы. Просто для того, чтобы читателям было интереснее. Процессы, которые в ней описываются, идут не меньше двух лет на нашем рынке, и многие годы — на западном. Их нельзя рассматривать как некий индустриальный катаклизм.

Действительно, стоимость перехода по контекстной рекламе стабильно растет. Это связанно с недооцененностью контекстной рекламы, в эффективности которой применительно к ряду задач убеждаются все больше рекламодателей. Неконтекстные рекламные форматы склонны себя изживать именно потому, что со временем теряют способность привлекать внимание. Результаты этого псевдопротивостояния просты — контекстная реклама во всем мире принимает на себя функции продающей рекламы, сохраняя за медийной рекламой решение имиджевых задач. Это перераспределение функций совершенно естественно, и идет на пользу обоим направлениям.

Что касается размещения контекстной рекламы на пуллах небольших проектов, то это логичный вектор развития для глобальных контекстных сервисов. Масштабы деятельности недобросовестных участников в заметке неадекватно преувеличены. Любая партнерская программа, любой рекламный сервис, так или иначе сталкиваются с подобными явлениями. Однако при правильной организации взаимодействия с партнерами становится вполне возможным контролировать его добросовестность. Решение этой проблемы является необходимым условием выживания на рынке для любого рекламного сервиса.

Алексей Третьяков, компания «Яндекс», коммерческий директор:

— Это не прогноз, а мечта, которая свойственна всем людям вообще — и в отношении любой деятельности, а не только интернет-рекламы. Но с основным тезисом статьи я, безусловно, согласен. В интернет-индустрии началось размывание понятия «контекстной рекламы». По сути, за последний год с контекстной рекламой произошла мутация — в дополнение «к рекламе по запросу» стала популяризироваться «реклама по тексту» (статей, сайтов и пр.).

Это изменение включает в себя два взаимосвязанных, но содержательно разных аспекта. Во-первых, размножаются места размещения, и теперь объявления показываются не только на поисковых машинах, но и на большом количестве обычных сайтов. Во-вторых, реклама таргетируется не по словам поискового запроса (в момент непосредственного интереса пользователя), а по содержанию страниц.

Первое приводит к проблеме «партнерских сайтов». Налицо конфликт интересов у владельцев ресурсов, на которых размещается такая реклама. Они заинтересованы в кликах. При этом у вас никогда не будет достаточно ресурсов, чтобы обеспечить тотальную слежку за ними и гарантировать рекламодателю честную работу. Второе (таргетирование по тексту страниц, а не по поисковому запросу пользователя) приводит к уменьшению отклика и, что самое главное, понижению качества аудитории. Статистика показывает, что реклама на поисковой машине с таргетингом по запросам пользователей в разы больше по CTR. Но это не все — реальное поведение пользователей, перешедших по такой рекламе, гораздо более продуктивно для рекламодателя (они больше покупают).

С недавнего времени мы у себя в «Яндексе» различаем два разных термина — «контекстная реклама» вообще и «поисковая реклама» как ее наиболее эффективный подвид (то, что на западе называется search advertising).

Мы не отрицаем для себя возможности заниматься обоими видами рекламы, но понимаем, что в отличие от просто «контекстной рекламы» поисковая имеет гораздо больший потенциал. Тем более что рекламная мощность поисковых машин растет: растет аудитория интернета и увеличивается частота использования поисковиков. Если говорить про Россию, то сегодня поиском «Яндекса» пользуется ежеденевно 1,2 млн человек, причем каждый задает в среднем 7 запросов. Для сравнения год назад (в январе 2003 г.) было 600 тысяч человек, задающих по 5 запросов. И эффективность поисковой рекламы не падает, особенно если рассматривать не CTR, а conversion rate, то есть превращение посетителя, пришедшего по клику, в реального потребителя предлагаемого товара и/или услуги.

Дмитрий Можаев, рекламное агентство Index20, генеральный директор:

— Обращу внимание, что проблема автором передута явно — контекстная реклама на поисковиках — это далеко не вся интернет-реклама, а треть от общего оборота. Еще меньше составляет доля модели pay-per-click.

Недостатки модели «pay-per-click» известны давно и не раз были обсуждены и выявлены ее слабые места применительно к баннерной рекламе, в том числе и эти, на которые Ример сейчас обращает внимание. Тем не менее, накрутки — наименее существенный недостаток модели, в которой ценность клика превалирует над ценностью показа как такового. Именно поэтому в баннерной рекламе наибольшее распространение приобрела модель расчета по стоимости за тысячу показов, а ценность самого по себе CTR давно уже сошла на нет.

Новая волна внимания к модели «pay-per-click» связана скорее с проблемами развития поисковых систем и поисковых алгоритмов. С одной стороны, индексируемые объемы информации растут быстрыми темпами, что неизбежно приводит к снижению релевантности выдачи текстовых ссылок без какого-либо радикального изменения алгоритмов. С другой стороны, все больше клиентов обращают внимание на свое положение в результатах выдачи по отношению к конкурентам. Как правило, в основной массе подобный тип клиентов использует интернет-рекламу как средство скорее директ-маркетинга, упуская из виду прочие составляющие, которые вносят львиную долю в эффективность онлайн-продвижения.

Следует также иметь ввиду, что мы говорим о средних и мелких рекламодателях прежде всего с рекламными бюджетами не более $10000 в год. Они вносят существенный вклад в общий объем, но не являются законодателями мод интерактивной рекламы. Тем не менее, массовый спрос рождает предложение и дополнительные доходы для поисковиков. Покликовая оплата за текстовые ссылки — наиболее понятная модель, поскольку, в отличие от баннера, текст теряется среди прочего текста при показе страницы и невозможно ни априори, ни апостериори предположить, увидел ли пользователь вашу ссылку при показе страницы или нет.

С большой вероятностью можно предположить, что текстовая реклама также пройдет определенные этапы развития со сменой моделей оплаты при накоплении рекламного опыта и статистики. В конечном счете, все устаканится и придет к модели СPM. Сами цены будут рассчитываться исходя из рейтингов, получаемых в результате панельных исследований, статистики запросов и положения текста на выдаваемой странице. Текстовая же реклама в прошлом была явна недооценена, поэтому локальный всплеск, вызванный воодушевляющим успехом Google , также выравняется в ближайшем будущем без каких либо явных катастроф.

Сергей Петренко, проект Searchengines.Ru, главный редактор:

— Думаю, что статья является оригинально выполненным преувеличением. Ситуация в рекламе довольно далека от третьего шторма и вряд ли серьезно к нему приблизится.

Во-первых, «партнерские сайты» в «pay-per-click» рекламе играют крайне незначительную роль — основными площадками в данной сфере являются сами поисковики, организации серьезные и солидные. Или их не менее солидные партнеры в виде крупных тематических сайтов, которые тоже не будут заниматься подобной накруткой. Во-вторых, подобная накрутка более всего вероятна на мелких участниках той же Google AdSense — но эффективность рекламы в ней и других подобных сетях в любом случае ниже рекламы на поиске и накрутка сильно такое соотношение не изменит. В-третьих, и в-главных, любая крупная рекламная сеть имеет в своем распоряжении большое количество методик для распознавания кликерства или накрутки — проблема-то вторую пятилетку известна. Да, теоретически возможно скрутить клики конкуренту по поисковой рекламе или накрутить клики своей площадке, но дело это дорогое, трудоемкое и невыгодное.

Другие