Приживётся ли в Рунете видео-реклама?

комментировать
версия для печати

Американская фирма Unicast, разработчик нового формата видео-рекламы, объявила о том, что демонстрация пользователям качественных полноэкранных видеороликов представляет собой настоящую революцию в индустрии интернет-рекламы. В результате «полевых испытаний» рекламодатели остались чрезвычайно довольны, да и пользователям новый формат понравился больше, чем прочие рекламные форматы. Этому событию была посвящена статья «Зелёный свет для видео-рекламы», опубликованная «Вебпланетой» несколько дней назад.

Вне всякого сомнения, российские специалисты в области интернет-рекламы с придыханием читают такие материалы, по-хорошему завидуя количеству и качеству интернет-соединений «кое-где на Западе». И есть чему позавидовать: проникновение в 40–50%, а то и больше, делает интернет сравнимым по охвату с центральными каналами телевидения.

Мы же продолжаем долго радоваться проникновению в 10%. Радоваться, поскольку, опять же, «кое-кто на Западе» говорит, что достижение этого порога переводит все сегменты интернет-коммерции на принципиально новый качественный уровень, а долго (разговоры о 10% продолжаются на протяжении всего 2003 г.), потому что все прекрасно понимают, что следующий психологически важный рубеж в 20% будет достигнут очень нескоро. Не портит нам праздник и тот факт, что эти пресловутые 10% соответствуют, по всей видимости, так называемой полугодовой аудитории. То есть 10% от всего населения составляют те люди, которые хотя бы один раз за полгода пользовались интернетом.

Значительный рост широкополосных подключений действительно вселяет оптимизм, поскольку повышение качества подключения пользователей к интернету позволяет нам использовать более выразительные средства, в том числе и в области создания рекламных материалов. Бесспорным является тот факт, что такие «сани», которые описаны в статье, надо готовить летом, что в наших реалиях означает сейчас. Но использовать их прямо сейчас, на мой взгляд, было бы не совсем благоразумно.

Обратите внимание, что основной упор фирма Unicast, разработчик нового формата, делает на то, что технология «Video Commercial» позволяет незаметно для пользователя подгружать на компьютер ролик, и лишь после его полной загрузки запускать окно проигрывателя. Позволю заметить, что скрыть загрузку чего бы то ни было на странице — элементарно, это по силам любому студенту.

Далее необходимо подчеркнуть, что инфраструктура высокоскоростных каналов у наших зарубежных коллег, о которых идет речь, развита несравнимо лучше, чем у нас. Простые модемы там уже считаются полным архаизмом, так как широкополостный доступ в интернет есть почти в каждом доме при минимальных ценах за трафик. В такой ситуации «втихую» закачать два мегабайта — не проблема. Это не сильно раздражает пользователя, т.к. трафик стоит сущие копейки, а закачка с большой вероятностью будет завершена, поскольку ширина канала позволяет сделать это за несколько секунд.

В реалиях Рунета незаметная подгрузка двухмегабайтного файла гораздо более ощутима с финансовой точки зрения для пользователей широкополосного канала. А о пользователях на диал-апе можно забыть сразу: ролик, скорее всего, не успеет догрузиться, рекламный материал не будет показан вообще, а у посетителя останется ощущение сильной «тормознутости» сайта. Так что идея от Unicast, обыгранная утверждением на их сайте «Video Commercial НЕ зависит от качества соединения», для Рунета звучит с точностью наоборот. У нас — зависит, да еще как! Причем не важно — выделенка у пользователя или телефонный модем.

Тем не менее, изменив принцип демонстрации видеоролика, можно использовать такого рода рекламные материалы и в российском интернете. Позволю себе сослаться на опыт нашего агентства в этой области — отдавая себе отчет в том, что рискую навлечь на себя обвинения в заказном характере данного комментария. Но пример действительно чрезвычайно показателен.

В рекламной кампании Nissan Micra, проходившей в июне-июле 2003 г, мы использовали баннер rich-media, в который был внедрен промо-ролик Nissan Micra с возможностью его просмотра по желанию пользователя. Сам баннер можно посмотреть здесь.

В этом рекламном материале мы применили противоположный указанному в статье подход, а именно:

1) Пользователю дана возможность выбора — хочет он качать ролик или нет (подтверждение по нажатию на кнопку «Play»), при этом пользователю уже подан рекламный материал в виде оформления баннера Easyrich.
2) Технологическая база менее требовательна к установленным на компьютере посетителя рекламной площадки компонентам, что значительно расширяет аудиторию в сравнении с «Video Commercial».
3) В этом рекламном материале учитывается скорость подключения пользователя к интернету и на ее основе рассчитывается необходимый размер буфера видео-потока, при этом пользователь видит, сколько времени осталось до начала показа ролика.
4) Ролик продолжает закачиваться в процессе его проигрывания, тем самым минимимизируя время, необходимое для начала его показа.
5) И, наконец, пользователи, у которых на компьютере не был установлен Windows Media Player 7.1, видели рич-медиа баннер выполненный во Flash. Заметьте, что для «Video Commercial» требуется Windows Media 9.0, а эта версия у нас намного менее распространена.

Успех этой рекламной кампании характеризует тот факт, что около 50% пользователей из числа тех, кому он демонстрировался, посмотрели ролик, нажав на кнопку «Play». Вне всякого сомнения, используй мы стандартные рекламные материалы или даже rich-media, которые из всех возможных вариантов взаимодействия с ними предполагали бы только клик с переходом на сайт, рекламная кампания не прошла бы так успешно. Вряд ли CTR на баннере был бы сравним с цифрой 50%, а это значит, что промо-ролик, выложенный на сайте, посмотрело бы значительно меньше представителей целевой аудитории. Казалось бы, простая идея — приближение информации к потребителю рекламного сообщения при корректной с технической точки зрения и целесообразной задачам рекламной кампании реализации — обеспечила далеко не рядовой эффект.

Таким образом, всякий формат рекламных материалов должен рассматриваться исключительно в контексте как целей рекламной кампании, так и технических реалий среды, в которой он демонстрируется. Видеоформат не является исключением.

Другие