Кирилл Готовцев: «Любая компания испытывает сложности с поиском вменяемых сейлов»

На вопросы «Вебпланеты» отвечает Кирилл Готовцев, директор московского представительства группы компаний «Интернест».

В своем дневнике вы опубликовали новогодний стейтмент. Это первое заявление такого рода или вы регулярно делаете обзоры рынка?

Обычно я их делаю на РИФе, но в этом году как-то незадалось. Мне сначала пришло приглашение (от вас, кстати), но пришло оно не ко времени и ответить на то не успел. А потом решил, что как-то оно неправильно будет, если я вообще нигде ничего не скажу.

Вы пишете: «Традиционные лидеры мнений начали мигрировать в интернет». Кто такие? «Еженедельный журнал»?

Нет, живые персонажи. Начиная от Троицкого, заканчивая Собчак.

А чего они такого сделали в интернете? Я и не припомню…

Подсвечиваются. Троицкий колонку помнится ведет, у Ксюши своя игра. Конечно никто из них не становится интернет-профессионалом, нет. Просто они начинают использовать интернет как традиционное средство публичных коммуникаций. Посмотрите как активно команда Рыкова, например, делает для людей самостоятельные PR-проекты. Не входят в уже готовый медиамикс, а играют в самостоятельные игры.

Вы пишете: «Рост недоверия к интернет-кампаниям у маркетинго-ориентированных игроков стал довольно заметен. Разговоры о накрутках и прочих проблемах доходит до непрофессиональной аудитории в окончательно зрелищном виде и оседает в головах в виде плохо мотивированной паранойи.» Почему именно сейчас говорите об этой проблеме? Ведь вроде бы именно сейчас клик-клубы, порнобаннеры и накрутки стали отходить в прошлое. Казалось бы — сейчас доверие к интернету должно возрастать…

Да, начали отходить в прошлое. Но информация о них как раз добралась до непрофессиональной аудитории. У нас довольно большой объем именно таких контактов, и мы на практике видим, как паранойя подрастает от месяца к месяцу.

Над чем вы работали в течение уходящего года и чего смогли добиться?

Довольно много всякого всего делалось. Запуск московского представительства RLE/AdRiver в итоге превратился в довольно многогранный процесс, начиная от подъема хозяйства, заканчивая разработкой достаточно новых для нас направлений. Мы начали активно действовать одновременно на нескольких сегментах рынка и, как результат, ощущали постоянный дефицит всяких подручных материалов, начиная от сформулированных продуктов, до кейсов и готовых стратегий, которые можно показывать как образцы. А работы очень много, «успеть всё» — было самой большой проблемой в уходящем году. Довольно много чего все-таки не успели.

И чего не успели?

Ну, например, сделать сайт www.internest.ru. То есть, понятно, что компания с кучей уже существующих сайтов может обойтись и без одного «результирующего», но в целом оно не есть здорово. Вот сейчас январь будет поспокойнее — сделаем. Кадровый вопрос опять же решается очень медленно. Большая рекламная кампания перенеслась на весну — мы просто физически были не готовы разгребать ее результаты.

А что будет на сайте www.internest.ru?

«Интернест», вообще, это название группы кампаний, в которую входят «Адривер», РЛЕ и прочие наши проекты. Соответственно на сайте будет сводная информация по проектам, у которых есть свои сайты и собственно то, чего на них нет — рекламные продукты, сделанные на базе наших мощностей. Вообще, мы очень надеемся в новом году больше заниматься именно сложными продуктами, а не продажей голого трафика.

Что подразумевается под «сложными продуктами»?

Обработанный траффик. Например, поддерживающие рекламные кампании, которые проводятся между флайтами на отдельных площадках, с учетом набранной аудитории. Скажем, прошла у вас кампания большая, пока не началась новая большая, можно тем, кто не видел первую потихонечку показывать специально приготовленную рекламу. Причем только тем, кто не видел — делать ретаргетинг на прошедшую кампанию. И показывать только 5 раз положим. Бюджет в итоге будет небольшой, а ко второму флайту целевая аудитория подойдет в лучшем состоянии.

Или, скажем, мы умеем правильно сочетать медиа-планирование на больших площадках, или в Admedia с рекламой в сетях. Или, скажем, вот прямо сейчас идет рекламная кампания с дифференциацией по аудитории, когда в рамках одной кампании мы показываем разные материалы разным по профилю пользователям Сети.

Мы очень хотим преодолеть тенденцию, которую я как раз отметил в том тексте, на который вы ссылаетесь, продажу «размещения баннера». Это на первый взгляд хорошо звучит — мы разместим вашу рекламу на ведущих площадках, бла-бла-бла. На практике, когда начинаешь смотреть статистику и понимать, что при этом средняя частота в кампании получилась 1,4, а значит существенная часть бюджета слита в канализацию. Это не значит, что у размещения нет будущего, это значит, что это служебный бизнес, над которым должны быть как сильные планнеры, так и технологии, обеспечивающие заданные параметры кампании. Мы, в частности, как раз те самые люди, которые умеют выжать из ситуации все, что из нее в принципе можно выжать.

Что значит «средняя частота в кампании получилась 1,4»? Поясните терминологию.

Это значит, что большинство тех, кто видел рекламу, видел ее всего один раз. Раза в 4 поменьше — видели ее 2 раза. Еще сильно меньше — 3 раза. И так далее. В среднем получается 1,4. Для традиционной кампании эффективным считается показать человеку рекламу 3 раза. Для интернета я предпочитаю считать 4.

Планирует ли РЛЕ работать с контекстом?

Мы работаем не торопясь в этом направлении, но что из этого в итоге получится — будем смотреть по факту. Контекст, по-хорошему, не более чем один из видов таргетинга, иногда полезный, иногда нет. Вот в предыдущей «Индустрии рекламы» была отличная статья Александра Ефремова. В частности, там обсуждалась реклама в изданиях с высоким аффинити индексом. Что, мол, далеко не всегда это так клево, как кажется. Вот контекст резко усиливает аффинити размещения, с одной стороны. Что приводит нас к вопросу, действительно ли мы хотим работать с узкой аудиторией, уже проявившей интерес к сходному с нашим продукту, или мы хотим все таки разрабатывать скрытый спрос. Есть такая версия, что реклама в первую очередь занимается созданием спроса, чем его утилизацией. А следовательно вопрос таргетинга по контексту на самом деле должен звучать так: какой именно контекст нас привлекает.

Кроме того, не надо забывать, что некое подобие контекстной рекламы в РЛЕ есть уже сто лет как — это таргетинг по тематикам сайтов. Это конечно существенно более грубо, чем контекст с точностью до страницы, но тем не менее это он и есть. Просто тогда еще никто не знал, что это так называется.

Так и какой именно контекст вас привлекает?

Года три назад я начал довольно активно разговаривать про работу с сообществами, построенными вокруг «третьего интереса». Большого резонанса тогда это не получило, а я почти на два года ушел поработать в оффлайновый бизнес. Посему разговоры затихли. Теперь это снова модная тема, впрочем, работа с сообществами. Так вот, у любого человека есть три группы интересов. Первые два связаны с его работой и средой обитания, а третий это как бы про хобби. То, куда человек вырывается отдохнуть. «Найти себя». Вот всякий контекст, который построен не по признаку «в лоб», а вылавливает целевую аудиторию по признаку наличия того или иного «третьего интереса» — вот это интересно.

Это как класть специальную карточку-рекламу в лунку для гольфа. Будут доставать мячик — достанут и ее. А контингент в гольф-клубе соответствующий. Заставить ту же карточку в том же клубе взять с POS-а существенно сложнее.

Вы тестировали этот механизм на себе и своем хобби? About SM Life?

About SM Life действительно оказался отличным полигоном с точки зрения изучения того, как надо работать с комьюнити. Хотя, строго говоря, у меня совсем другие хобби.

Подробнее, пожалуйста про то хобби, которое не About SM Life.

Ну вот я постепенно начинаю снова играть. Купил себе перед Новым Годом фендеровский стратокастер, комбик, сижу вспоминаю как пальцы по грифу ходят. Летом еще мотоцикл, хотя больше как средство передвижения, чем хобби. Опять же пишу понемножку. Если все пойдет хорошо к середине весны выйдет первая книжка.

О чем книжка?

Сборник статей, написанных для www.rol.ru (вот последняя статья), немного в другом формате, собранные в некую последовательность, плюс некоторое количество статей, на РОЛ не попавших.

Любопытно! Вы, судя по всему, будете вторым после Экслера рунетчиком, опубликовавшим сетевую, прямо скажем, графоманию на бумаге. Не так ли?

Зависит от определения графомании. Чтобы перенести уже опубликованное в Сети на бумагу — да, думаю вторым.

Вернемся к рекламе. Как вы оцениваете открывшийся недавно Rorer?

Пока никак. Это может вырасти во вполне эффективную штуку, а может провалиться, с равными шансами на сегодня. Посмотрим как оно будет расти, в первую очередь, посмотрим как будет расти список площадок. Технология — это замечательно, но пока она не обслуживает значительное число площадок — это не более чем потенциальная возможность.

Вы упоминали о кадровых проблемах при формировании московского офиса. В чем были проблемы? В Москве нет подходящих специалистов?

Я бы сказал жестче — в стране очень мало специалистов. Впрочем, это не новость, любая компания испытывает сложности с поиском вменяемых сейлов, к примеру. Я присматриваю себе двух людей уже месяца три и не особенно доволен результатами. Вероятнее всего, к февралю возьмем двух людей с хорошими сейлз-скилл и будем обучать с нуля. Это проще, чем переучивать, в большинстве случаев.

Другие