SMS-маркетинг

Провайдеры мобильной связи начали повсеместно предоставлять своим абонентам возможность отправки коротких текстовых сообщений только в 2000 году — несмотря на то, что такая технология существовала с начала 90-x. К настоящему моменту сам факт популярности этого сервиса не вызывает сомнений (в США это уже настолько популярно, что утвердился специальный глагол «to text»). И имеет смысл обсуждать уже последствия такого положения дел — например, SMS-маркетинг как одно из достижений нового века. Если маркетинг — это все, что стимулирует продажи, но не сами продажи, то SMS-маркетинг — это все, что стимулирует продажи с помощью SMS.

SMS, первоначально задумывавшаяся как вспомогательная функция, позволила операторам сотовой связи и различным специализированным компаниям предложить услуги, которые прежде не имели отношения к телефонии. Среди них различные игры и конкурсы, подписные сервисы рассылки информации, мобильные платежи и услуги доступа к CRM-системам предприятий посредством SMS. За рубежом SMS уже имеет немало применений разной степени неожиданности. Но если, скажем, служба заказа такси по SMS в Австралии удивляет слабо, то поиск преступников немецкой полицией, когда она отправляет текстовые сообщения абонентам сотовых сетей с приметами преступника или пропавших без вести людей, еще способно удивить своим авангардизмом милицейских начальников на нашей средней полосе.

Когда мы говорим, что в «пирамиде» мобильных услуг выше других оказался теперь «камень» SMS, то это не значит, что этого камня раньше не было, просто теперь этот камень раскопали и расчистили, и заставили заговорить современным языком.

Аудитория

Согласно опросам тематических сайтов, около 13% — активные пользователи SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день. То есть, практически делают это с той же интенсивностью, с какой интернет-пользователи отправляют письма по электронной почте. 20% абонентов пользуются информационными сервисами на базе SMS — получают прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда и полезную информацию типа тостов и курсов валют. Обозначенная доля в 20% от нынешних двух десятков миллионов пользователей мобильной связи в России выглядит не самым внушительным медиаканалом. Когда же число владельцев мобильных телефонов в России начнет приближаться к ста миллионам, SMS-маркетинг будет обретать действенность телерекламы. На этом фоне нынешние рассказы про удаленное управление бытовой техникой с мобильного телефона выглядят, как сказки двухгодичной давности про преимущества WAP. SMS — вот едва ли не главное приложение усилий специалистов по мобильным решениям в рекламе. И рынок SMS-маркетинга уже имеется, по крайней мере, в Москве.

SMS-центры

Итак, в основе большинства решений мобильной рекламы используются информационные SMC-центры (SMSC, новое неустоявшееся их название — SMS-сайты, устаревшее название — справочные SMS-центры). Это по сути набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с целью предоставления клиентам компании дополнительного способа получения справочной информации, способствующей принятию решения о покупке (способа — работоспособного независимо от месторасположения клиента). Ту же цель преследует и использование SMS в шоу-бизнесе. И, разумеется, конечная цель — формирование канала дополнительного рекламного воздействия, иными словами, объединение аудитории, лояльной к торговым маркам и услугам. Достигается она формированием базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS только с затребованной информацией. SMS-cпамеры, впрочем, тоже выложили в сеть впечатляющие прейскуранты своих услуг. Так что цивилизованные и нецивилизованные методы SMS-рекламы будут некоторое время соседствовать друг с другом.

SMS-центры и система запросов к ним устроены следующим образом. Компании присваиваются специальные телефонные номера МТС, Би Лайна и Мегафона. При отправке по этим номерам короткого текстового сообщения SMS телефон получает в ответ текст с запрашиваемой информацией.
Примеры:

%%, skidka. При отправке такого сообщения отправитель получает в ответ текст с описанием текущих скидок, например: «Segodnya dlya Vas specialnaya skidka — 10% na luboy tovar!!! Uznat adresa magazinov — poshlite slovo ADRES. Eshe skidki — poshlite skidka 2» News. При отправке такого сообщения отправитель получает в ответ текст с описанием новостей компании, например: «Mi otkrili magazin! ulica Stroitelei, dom 2. Prixodite!!! Eshe novosti — poshlite news 2».

Связь происходит практически мгновенно, поэтому такое общение не выглядит так уныло, как вам показалось. Тем более, что всему предшествуют один из следующих диалогов:
Sub — подписка на SMS-новости. При отправке такого сообщения отправитель выражает желание получать информацию от компании. При отправке Sub sale — подписка на информацию о всех специальных предложениях, при отправке Sub skidka — подписка на информацию о скидках, Sub news — подписка на новости компании.
Полезный пример: британская страховая компания Direct Line использует SMS-рассылки, чтобы предупредить владельцев страховых полисов о скором истечении контрактов. Посылаемое SMS содержит телефонный номер страховой компании, и если подписчик нажимает на «call», происходит соединение с call-центром компании.

Информационный SMS-центр может быть интегрирован с интернет-сайтом компании, что хоть и обойдется долларов на 500 дороже, но значительно снизит затраты на управление информацией за счет экономии на том, что не требуется отдельно готовить SMS-версию.

Хороший пример — новый сервис Autosms.Lv, предназначенный для тех, кто хочет найти покупателей на свой автомобиль. Регистрация товара производится посредством длинного (около 30 слов) SMS-сообщения специальной конструкции, сосодержащего его «исчерпывающее» описание. Как только найдется желающий приобрести автомобиль, он также отправит владельцу SMS определенной конструкции.

Одними из пионеров использования SMS-метода общения с аудиторией стали такие люди, как Михаил Жванецкий и актеры О.С.П.-Студии. С конца прошлого года абонент МТС может позвонить на специальный SMS-номер Михаилу Жванецкому и получить его последнюю мысль, которую тот решил обнародовать. Так получилось в результате выхода на рынок SMS-маркетинга компании «МТС-Экстра». Это проект A. Partners и «МТС». «МТС-Экстра» согласно своему самоопределению — «представитель МТС по созданию сети партнеров, использующих интерактивный формат взаимодействия с аудиторией через мобильный телефон». Информация о номерах, на которых можно получать SMS-контент, будет доступна на сайте компании,
Технический директор «МТС-Экстра» Алексей Петеркин пояснил Internet.Ru, что самая главная информационная составляющая — каналы самих партнеров, их распределенная сеть. Информацию об SMS-номерах Жванецкого можно прочитать на его билетах, «кофейные» SMS-номера на брошюрах «Кофе-Хауз», SMS-рассылки журнала «Неон» — этом в журнале и т.п.

Фактически «МТС-Экстра» снижает нагрузку на менеджмент «МТС».
«МТС-Экстра» сразу стала работать со звукозаписывающими компаниями, радиостанциями и артистами, оставив чуть на потом фирмы, занимающиеся непрестижным «купи-продай». Очевидно, что шоу-бизнес более востребован абонентами, и он, как минимум, послужит пропаганде SMS-решений для различных способов общения с аудиторией.

«МТС-Экстра», вероятно, окажется и самым масштабным поставщиком решений. По словам Алексея Петеркина, в планах компании получить до 1500 партнеров уже в этом году, хотя на данный момент у нее 21 партнер.

Хотелось бы специально отметить, обращение к SMS-центру можно поддерживаться специальными SIM-картами (SIM Tool Kit), которые обычно приобретаются в отделах обслуживания клиентов операторов или их дилеров. Особенностью SIM-карт является наличие дополнительного пункта меню в телефоне. Выбирая тот или иной пункт меню, владелец телефона посылает запрос, в ответ на который Вы получаете короткое сообщение на свой мобильный телефон с запрашиваемой информацией (в простейшем случае это опять погода, курсы валют)…

SMS-опросы

Интерактивный формат взаимодействия с аудиторией подразумевает также проведение маркетинговых опросов целевой группы. Это следующий важный вид SMS-маркетинга.
Для проведения опроса готовятся специальные материалы: буклеты либо рекламные открытки с опросником, описанием правил принятия участия в опросе и мотивационных предложений участникам опроса (скидки, специальные призы и т.п.). Обычно материалы размещаются в местах скопления целевой аудитории в соответствии с разработанной адресной программой (Москва — 300 точек размещения материалов, Санкт-Петербург — 60 точек размещения материалов).
Используя указанный в открытке телефон, участник опроса может отправить SMS-сообщение со своими ответами компании, которая проводит опрос.

Описанную технологию мы могли наблюдать в Москве в конце прошлого года, когда 25 ноября 2002 года агентство интернет-рекламы Promo.Ru представило первую в Россию бумажную интерактивную открытку. SMS-опрос был продемонстрирован на примере важной некоммерческой инициативы неправительственной организации Population Services International (PSI). С целью продвижения идей безопасного секса и профилактики СПИДа среди молодежи была организована акция, в рамках которой необходимо было ответить на вопросы «Мобильного СПИДометра» — калькулятора персонального риска заражения ВИЧ. А затем следовало с помощью SMS отправить ответы на специальные номера для абонентов «Би Лайн» и МТС.В ответ участники лотереи бесплатно получали SMS-сообщения от «СПИДометра», в которых содержалась информация о степени его персонального риска. Типы диалогов, которые мы привели для примеров SMS-центров, в данном случае оказались излишними. Все шесть вопросов теста с вариантами ответов, формат сообщений и контактные номера уместились мелким кеглем на обороте открытки, которая распространялась по системе SunBox в московских клубах. Во время описанной акции, кстати, была получена очень интересная статистика. В частности, можно было узнать по выборке из более поуторатысяч молодых людей, что 3-5 половых партнеров за последние полгода имели 21% женщин и 18% мужчин, больше одного — 41% мужчин и 63% женщин. Казалось бы, пустяк SMS-опрос, а ведь попутно из него мы узнали, что моногамии больше нет.
В случаях же коммерческого применения SMS-опросов, кроме полученной во время опроса маркетинговый информации система формирует список участников опроса, которые заинтересованы в получении рекламной информации от компании.

Маркетинговые SMS-игры

Рекламно-маркетинговые акции с использованием SMS-игр — это наиболее заметная часть SMS-маркетинга. Заметная, потому что SMS-игры активно упоминаются в прессе, о них стараются донести информацию сами заказчики по каналам сбыта своих товаров и услуг. Кроме дополнительной рекламы как таковой SMS-игры дают немало преимуществ. Это формирование и поддержка имиджа компании, как компании, использующей передовые технологии в работе с клиентами. Это инициация процессов «вирусного маркетинга» (инициация распространения положительных отзывов о компании среди окружения игроков-участников акции). С помощью SMS-игр, конкурсов и викторин нередко производится распространение информации именно о новых видах товаров, о новых торговых марках. И наконец, навязчивый рефрен этой заметки — формирование базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS. Мы ведем речь про цивилизованный SMS-маркетинг!

Собственно принцип организации связей с народом здесь почти тот же самый, что уже был описан для рассылок. Компании присваиваются специальные телефонные номера компаний МТС, «БиЛайн» и «Мегафона». Для проведения акции готовятся специальные рекламные материалы (буклеты, листовки, POS-материалы) с информацией о правилах, призах и вопросами игры. Они распространяются в местах концентрации целевой аудитории — в адресную программу распространения могут входить рестораны, кинотеатры, супермаркеты и гостиницы.

Для того, чтобы принять участие в игре, необходимо отправить номера вариантов ответов с помощью SMS на номер, указанный в материалах. Игра может проходить в несколько этапов — в этом случае игроку задается несколько вопросов с возрастающей сложностью, это позволит исключить случаи с несколькими победителями при использовании в качестве мотивации достаточно дорогих призов. Креатив SMS-викторин предлагают заказчикам различные агентства у нас, за океаном и даже на Украине. Среди заказчиков также отметилось уже немало компаний, начиная от Coca-Cola.
Наиболее масштабный из примеров SMS-конкурсов, которые проводились в Москве — «Ночи в стиле Би».

16 декабря 2000 года 40 тысячам клиентов «Би Лайн» пришло на мобильный телефон SMS-сообщение о начале данной программы. К сожалению, по техническим причинам «БиЛайн» не мог разослать все сообщения одновременно. Тем не менее, только первые 500 зарегистрировавшихся абонентов смогли принять участие в этой интерактивной игре. Следуя указаниям, приходящим на телефон, участники программы посещали в течение четырех дней все заведения, обозначенные SMS-сообщениями. PR-компания была хорошо продумана. К примеру, в один из дней игры можно было бесплатно выпивать коктейли нескольких московских клубах, последовательно указываемых посредством SMS-сообщеннмий, добираться до которых было достаточно быстро и удобно для владельцев автотранспорта.

Те, кому удалось посетить все такие мероприятия, собрались 23 декабря того же года на вечеринку «Анти-Новый год». Попавшим из зимы в лето гостям дарили на входе панамы, на разогреве публики бил в барабаны ансамбль африканской музыки «Sun Music». Среди развешенных на скотче кокосов и ананасов состоялся финальный розыгрыш путевки на сафари.
Впрочем, оригинален был вовсе не антураж. Оригинален был сам факт появления в условиях, когда многие в Рунете делали WAP-сайты и ими почти никто не пользовался (приходило порядка 60 посетителей в день по данным статистики трех WAP-сайтов, которые опросил автор заметки), востребованного (десятками тысяч ежедневных хостов) сайта SMS-услуг.

Сейчас SMS используется для получения ключевых слов, паролей или иных подобных сведений, в конкурсах, которые проводятся на телевиденье и радио. При этом реализуется так называемая концепция «рекламы нон-стоп» — рекламы которая настигает нас везде, в рамках которой мы, скажем, получаем SMS с предложением посетить сайт в Интернете или наоборот.

Из не очень старых примеров: с 16 декабря прошлого года на ТВ-3 ежедневно в 22.55 выходит SMS-Блиц при поддержке Infon. Это викторина с розыгрышем призов. Ежедневно разыгрывается ценный приз, а раз в месяц — супер-приз. Участникам предлагается ответить на вопросы при помощи отправки SMS на сервисный номер. Ответ должен состоять из двузначного числа, состоящего из номера вопроса и номера правильного, по мнению участника, ответа. Ответы принимаются в течение двух часов с момента старта телевикторины.

Самый свежиий зарубежный пример — немецкое маркетинговое агентство Fiveworks объявило о том, что готовится запустить рекламные ролики, телевизионный показ которых будет связан со зрителями посредством SMS. «Век скучной ТВ-рекламы и телезрителей, переключающихся во время рекламы на другой канал, скоро закончится», — заявил Михаэль Вербер, глава Fiveworks. Рекламные ролики покажут по 12 каналам европейской телекомпании SBS. Зрителей пригласят принять непосредственное участие в рекламе, послав свои комментарии по поводу ролика по SMS. SMS-комментарии будут включены в трансляцию рекламных роликов на ТВ.

SMS-шлюзы

Как известно, сетевые шлюзы позволяют осуществлять передачу информации между различных средами, работающими на основании разных протоколов. Большинству известны шлюзы Email-SMS, позволяющие отправлять SMS на телефон посредством электронной почты, отправленной на адрес обычного вида (требуется указывать домен оператора). Как только такая возможность была введена большинством мобильных операторов, появились использующие ее сервисные сайты в Рунете. На некоторых из них предлагалось подписаться на ряд SMS-рассылок типа результатов футбольных матчей. К настоящему времени большинство таких сервисов забанили операторы. Выжили только несколько независимых систем. Это в первую очередь коммуникационный портал Vpost и сервис Pager.rbc.ru (последний сохранился, наверное, благодаря солидности владельцев — «РосБизнесКонсалтинг» — вместе со службами платных рассылок финансовой информации). Третий крупный независимый проект — SMSlist.Ru — аналог Subscribe.Ru в SMS-маркетинге, более мощный, чем их весьманемногочисленные конкуренты. При прохождении регистрации все подписчики службы SMSlist ознакомляются со специальным cоглашением и подтверждают свое согласие с его условиями — абонент соглашается на получение рекламных сообщений. Обычно рассылки несут если не полехную, то актуальную информацию. К примеру, 22 марта 2003 года на сайте SMSList открыта SMS-рассылка, освещающая события вокруг военных действий в Ираке.
Рекламодателям предоставляется автоматизированный интерфейс для таргетинга получателей, создания и рассылки сообщений, а также учета средств на счете. Стоимость SMS-рекламы — от 1 цента (в зависимости от объемов) за одно отосланное SMS-сообщение.

Ну и, наконец, имеется служба рассылок провайдера Infon, которая осуществляет рассылки (порой нестандартные типа картинок-поз из «Кама-сутры»), а также оказывает поддержку маркетинговым играм.

Согласно опросу сайта SMSlist, «станете ли Вы платить за рассылки, если они будут платными ($0,01 за сообщение)?» были получены следующие ответы проголосовавших 5578 человек: «Да» — 63, «Да, но только если цена будет не выше указанной» — 150, «Да, но только если качество рассылок будет высоким» — 301, «Не знаю» — 362, «Нет» — 4702.

Сами операторы, конечно, также имеют подобные шлюзы. Себестоимость SMS-сообщений для операторов очень мала. В России gри грамотном подходе они могут зарабатывать на SMS-услугах 10% от дохода, получаемого на предоставлении голосовых услуг.
Примеры голландских или шведских компаний показывают, что на развитых рынках эта доля еще больше. У них только 5-10% доходов составляют доходы от звонков. Все остальное зарабатывается на предоставлении неголосовых сервисов.

О службе SMS-рассылок «БиЛайн» мы уже говорили — ее официальное название SMS-Info. Подписаться на рассылки могут только абоненты «БиЛайна». Все рассылки — платные.
Служба SMS-рассылок «Кубань GSM» работает только для жителей Сочи, но все рассылки бесплатные.
Служба рассылок SLV.Ru действует для абонентов «Мегафон-Уфа» и «BM-Telecom». У «Енисейтелекома» есть немало SMS-рассылок для абонентов Красноярского края, а у Омск-GSM соответственно для омчан.
У МТС предусмотрена бесплатная отправка SMS только абонентам МТС Московского региона. Круг SMS-рассылок не уступает другим операторам.

Корпоративные SMS-шлюзы, уверен, мало кому известны. Для организации мобильного доступа сотрудников компании к корпоративной информации в последнее десятилетие было предложено немало вариантов удаленной работы. И вот теперь это можно делать и с помощью SMS. Но еще никогда прежде не удавалось достичь такой простоты с точки зрения аппаратной поддержки — всего и дел-то — отправить до 160 символов по мобильному телефону, который есть почти у всех. Получить доступ в командную строку и обратиться к корпоративной базе данных.
Цели всего этого пояснять надо? Это и оптимизация корпоративных коммуникаций и даже оптимизация расходов на мобильную связь.
Данное решение удалось пока обнаружить только в прейскуранте одного рекламного интернет-агентства (инсталляция программ управления корпоративным SMS шлюзом — $1500, разработка SMS-интерфейсов к корпоративным базам данных — от $500). Практически обращение к корпоративным базам имеет смысл для получения информации о состоянии выполнения заказов клиентов, состоянии финансовых отношений с клиентами, о контактных реквизитах, адресах, телефонах и других данных о клиентах. Более плотная работа техничеки возможна, но на проведение ее по SMS пока смотрят скептически. C помощью SMS гарантирована точность передачи даже сложной информации (номеров банковских счетов, почтовых адресов и т.п.). Мобильный телефон — персональное устройство, это обеспечивает необходимый уровень защиты информации для большинства задач, хотя проблема безопасности в рамках нашей темы.

Структура рынка SMS-маркетинга

Вообще же для того, чтобы работать в области SMS, есть три распространенных способа:
1. Быть телекоммуникационной компанией;
2. Иметь договор с оператором;
3. Иметь договор с зарубежной компанией, оказывающей такого рода услуги.
(Примеры первых двух вариантов были широко представлены уже в главе об SMS-шлюзах).

Для тех, кому более не надо более доказывать, что SMS-рынок существует, перечислим некоторых его еще не названных игроков. На нижнем уровне стоят компании, разрабатывающие программное обеспечение для SMS-центров и биллинговых систем. Некоторые из них попутно создают и продукты для конечного пользователя. Так в Новосибирске компания Новософт специализируется на разработке SMS-центров, но попутно выпустила мобильную многопользовательскую стратегическую игру Novosoft W-Domination, в которой пользователь становится лидером государства и управляет его экономикой, армией, развитием науки и другими характеристиками (игрок W-Domination генерирует в среднем 50 SMS в сутки). Разработчик биллинговых систем и шлюзов SMS-WAP компания CBOSS выпустила SMS-тамагочи.
Известный сайт с сервисом загрузки логотипов и мелодий «Ревком» (Революционные Коммуникации) по заказу Russian Mobile создала в 2000 году еще одна разработческая компания CTOR Studio в сотрудничестве с SPN Digital.

Кстати, всем известный сервис по продаже логотипов, открыток, заставок и мелодий был до сих пор основной разновидностью SMS-бизнеса. Скажем, в Санкт-Петербурге активно успели поторговать логотипами для сотовых телефонов портал «Активист», провайдер Infon и… «Масяня». По оценке Василия Гладилова (компания «Никита») на продаже логотипов и мелодий популярным неоператорским сервисам удалось заработать до $100 тыс. каждому.
В преддверии Нового Года Infon предложил абонентам «Мегафона» в Санкт-Петербурге новую услугу SMS-Сюрприз. Он позволяет абонентам получить на свой телефон логотипы и открытки на тему ближайшего по дате праздника, картинки о любви и эротике, популярные мелодии и попутно выиграть множество различных призов. Каждый пятый запрос является призовым. Для того, чтобы воспользоваться этой услугой, надо отправить SMS-запрос в виде двузначного числа на сервисный номер 000575. Стоимость услуги $0,9.

Вместо заключения

У отечественного SMS-маркетинга имеется две больших проблемы. Во-первых, у нас нет законодательной базы для того, чтобы можно было, например, с помощью мобильных платежей бензин оплатить на бензоколонке. А ведь при таких возможностях появились бы гораздо более широкие возможности для SMS-маркетинга. И это в то время когда Норвегия уже стала первой в мире страной, где начали принимать SMS-декларации. Все, что должен сделать плательщик — отправить в налоговую службу специальное текстовое сообщение, подтверждающее правильность указанных в декларации данных. Во-вторых, у нас почти нет просвещенных заказчиков, которые знакомы с предметом и хорошо знают свою потребности. Пока, скажем, запуск SMS-викторин превращается в большой бумажный проект, где каждый шаг и аспект расписываются как в учебнике. Впрочем, учебники по SMS-маркетингу, наверное, не за горами…

Другие