Несколько слов о контекстной рекламе

комментарии (20)
версия для печати

До недавнего времени на российском рынке контекстной рекламы присутствовали три игрока — это поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер», а также компания «Бегун», специализирующаяся на размещении контекстной рекламы в результатах поиска «Апорта» и Mail.Ru, а также на различных тематических сайтах. В конце апреля 2004 года на рынок пришел еще один игрок — компания Mail.Ru, которая официально объявила о начале продаж контекстной рекламы на своем поисковом сервисе Поиск@Mail.Ru. Таким образом, сейчас на рынке «контекста» четыре игрока: «Яндекс», «Бегун», Mail.Ru и «Рамблер», хотя последнего вряд ли можно назвать полноценным игроком.

Самые сильные позиции в этой четверке, конечно же, у «Яндекса». За последние годы компания подвела модель search-advertising под чуть ли небезупречный фундамент — две трети доходов «Яндекса» приносит именно «контекст», от обычной контекстной рекламы на поиске и рекламы в разделах каталога до поиска по товарам «Яндекс.Маркета». Сейчас эта бизнес-модель вытесняет все остальные привычные бизнес-модели, в первую очередь медийную рекламу. Для справки: после покупки Overture доход интернет-гиганта Yahoo! (более $1 млрд) делится следующим образом: $500 млн — оборот Overture, $200 млн — медийная реклама, $200 миллионов — спонсорство и $200 млн — платные сервисы. То есть первая модель, модель search-advertising — это самая доходная модель в Yahoo.

Теперь давайте вернемся в Россию и поразмыслим о том, каким будет дальнейшее будущее двух других игроков на рынке «контекста» — компаний Mail.Ru и «Бегун».

Принимая во внимание последние шаги «Мейла» на рынке контекстной рекламы, включая сегодняшнюю инициативу по введению «безлимитного» тарифа, можно смело констатировать следующий факт: Mail.Ru этот рынок интересен, компания активно будет его осваивать. Другое дело, как она это будет делать и главное с кем?

Сейчас продажей текстовой контекстной рекламы в поиске «Мейла» заведует «Бегун», у которого на руках соответствующий контракт с Mail.Ru. Но теперь Mail.Ru самостоятельно размещает контекстную рекламу не только в виде текстовых блоков, но также в виде баннеров, силами собственного отдела продаж. Для показа «контекста» Mail.Ru использует свой сервис, который, как указывают источники «Вебпланеты», к концу этого года примет вид законченного продукта, навроде «Бегуна» или «Яндекс.Директа». А как только это случится, сразу же встанет вопрос: зачем «Мейлу» партнерство с «Бегуном», раз существует продукт ничуть не хуже, позволяющий с такой же эффективностью наладить работу с малым и средним бизнесом — основными потребителями контекстной рекламы. Зачем делиться доходами, если можно не делиться?

Теперь о прогнозах.

Делать прогнозы — занятие неблагодарное, но все же полезное и интересное, тем паче в период, когда крупнейшие игроки активно осваивают новый рынок. Осмелюсь предположить, рано или поздно «Бегун» будет поглощен Mail.Ru, как это произошло в случае Yahoo! и Overture, либо «Бегун» проглотит Mail.Ru, как это произошло в случае Overture и Altavista, тем более что холдинг «Финам», основной акционер «Бегуна», при наличии желания и интереса способен изыскать средства для покупки «Мейла».
Возможен также и третий вариант, при котором все останется как есть: и «Бегун», и «Мейл», бок о бок будут продавать контекстную рекламу на проекте Поиск@Mail.Ru. Но все же такой вариант развития событий мне кажется маловероятным.

А что же «Рамблер»?

«Рамблер» живет в другом интернет-измерении, где отсутствует всякий интерес к контекстной рекламе как к таковой. По крайней мере так кажется мне, автору этих строк. Согласно стратегическому плану развития группы Rambler, озвученному Татьяной Желонкиной в интервью «Независимой газете», компания стремится интегрировать разные медийные среды — интернет, телевидение, рекламное агентство, телекоммуникационные сервисы, аудио и другое.

Чтобы бизнес-модель «Рамблера» проявила себя наилучшим образом, должно случиться очень знаменательное событие: как минимум двукратное увеличение пользователей Рунета, с нынешних 14,9 млн человек до 30 млн, при этом среди них должен быть существенный процент пользователей, которые выходят в интернет по толстым каналам связи. Без этого успешная интеграция телевидения, радио и интернета немыслима, а ведь именно на это делает ставку «Рамблер».
Кроме того, нельзя забывать, что рынок контекстной рекламы уже сейчас оценивается десятками миллионов долларов потенциально, тогда как медийная реклама в прошлом году оценивалась разными агентствами по-разному: кто-то говорил десять миллионов, кто-то говорил пятнадцать.

По самым скромным подсчетам, ежемесячно «Яндекс» зарабатывает $300-$350 тыс на контекстной рекламе, поэтому резонно спросить в таком случае: «почему „Рамблер“ до сих пор не предложил рынку удобный инструмент для продажи „контекста“, чтобы зарабатывать, скажем, столько же, сколько „Яндекс“ или „Бегун“?»
Иван Засурский, заместитель генерального директора «Рамблера», отвечая на этот вопрос, заверил меня, что в этом году компания выпустит на рынок новый продукт, который позволит ей биться за место под солнцем.

В общем, поживем — увидим.

Другие