Что-то все зациклились на гаданиях "победит Фейсбук - не победит Фейсбук". С чего вы взяли, что Гугл поддался социальной моде? Они занимаются тем же самым, что и раньше. Основной сервис - поиск. Основной бизнес - поисковая реклама. Основная цель - сделать эту рекламу более прицельной. Научиться искать людей, которые купят заданные товары.
Раньше они брали данные для рекламы из поисковых запросов. Потом стали извлекать контекст из почты. Следить за историей браузинга через Analytics или в Хроме. Следить за географией в андрофонах.
Ничего удивительного, что они хотят получить дополнительные пользовательские данные. Будь то соцдем или "лайки", или пересылаемые друзьям ссылки, или сам граф друзей. Наконец, покупки через NFC - вот это может быть самое ценное, покупательский профиль.
Кстати, для таргетирования поиска вовсе необязательно тотальное покрытие публики этой соц. сетью. Это Фейсбуку надо надуваться, это он продает число аккаунтов и посещаемость как красную тряпку для новых вложений. А Гугл может крутить рекламу на множестве других сайтов, а соц. сеть использовать просто как выборку для более прицельного таргетинга.
Статья слабая, с предубеждениями, штампами. Если охота посамоутверждаться пинайте ФБ, ему не долго осталось.