Самое горячее: Европа признала соцсети опасными (50); "Фобос-Грунт" уже не спасти (11); Мобильники убивают детей (26); ЕЩЕ >>
РАЗДЕЛЫ
Архив
« июль 2012  
пн вт ср чт пт сб вс
           
8
15
16 17
23 24 25 26 27 28 29
30 31          

eTarget'08: вирусы и сексуальный таргетинг

Реклама | репортаж | 02.04.2008 00:05

27 – 28 марта в гостинице Radisson-SAS проходила ежегодная конференция по интернет-рекламе eTarget. Герои Бегбедера и его российского пародиста Сергея Минаева выглядели просто зайчиками по сравнению с участниками конференции.

Cкока вешать в граммах?

Первая секция была посвящена исследованиям интернет-аудитории. Доклады читали люди, которые не понаслышке знакомы с процедурами «взвешивания» и «перевзвешивания». Михаил Райбман (Gallup) поведал, как с помощью 2 тысяч мазохистов, которые готовы на то, чтобы за ними круглосуточно следили, промерить миллионы пользователей Рунета. Причем не бесплатно.

Марина Соловьева (директор по операциям Gemius) тоже рассказала, как они мерили Рунет. Много сложностей было на их пути, ведь не каждая кука – это человек, и не каждый человек – кука. Процедура исследования столь сложна, что из 20000 опрошенных до конца дошли меньше половины.

Было приведено много цифр. Мне показалось интересным исследование бизнес-аудитории, в котором было выявлено, что самое читаемое издание среди СМИ – это газета «Твой День». Я сразу представил Абрамовича, который предается чтению деталей своего романа с Дашей Жуковой.

Жадина-говядина, медиапланер-молодец

Есть очень жадные люди. Это медиапланеры. Они постоянно экономят. Вместо того, чтобы взять деньги у богатых (рекламодателей) и дать бедным (рекламным площадкам), они придумывают всякие отговорки. Например, ругаются не по-русски и нудят про какие-то таргетинги. Теперь о каждом подробней.

Известный всем жадина Михаил Труфанов (генеральный директор "Артон Консалтинг") рассказывал, как сэкономить во всех возможных видах интернет-рекламы: в баннерной и контекстной рекламе, в SEO. При этом Михаил успевал издеваться над флеш-заставками на сайтах, сравнивая их с клоунами, которые не пускают тебя в магазин, пока не послушаешь песню.

Елена Носова (руководитель отдела медиапланирования iConText) давала советы, как правильно жадничать на контекстной рекламе. По ее мнению, не нужно зарубаться в войнах ставок, а лучше попробовать коммуницировать с пользователям с помощью околотематических запросов. Пример: запрос «ремонт квартиры» для продавцов окон или дверей. Или, как мы писали, запрос «Гоша Куценко» для продавцов мобильных телефонов - плюс объявление формата, «мобильник как у Гоши Куценко».

Также Елена тщательно сегментировала виды околотематических запросов и рассказала, как правильно размещать контекстную рекламу на тематических площадках. Последнее требует от пользователей написания специальных объявлений, отличных от объявлений под поисковые запросы. Это тоже позволит сэкономить бюджеты, тем самым сохранить деньги буржуям-рекламодателям.

Презентация Сергея Спивака – это 45 страниц, посвященных планированию рекламных компаний для продавцов и производителей. В ней рассматриваются все нюансы жадности. Советую прочитать после презентации 600 страниц книги Александра Долгина "Экономика символического обмена". Если вы выживете и после этого, то посмотрите, пожалуйста, отчет Post Click компании AdRiver.

Видео и другие пути к сексапильности

Доклад Олега Николаева из IMHO VI в этот раз был оптимистичнее, чем в прошлый раз, что не может ни радовать. Особенно веселили душу - палитра растаманских цветов Кубы, красивые девушки и советы для рекламных площадок по монетизации трафика. Основной месседж: если хочешь, чтобы у тебя покупали рекламу (или чтобы твою фотку Олег взял для следующей презентации), будь сексапильным или хотя бы стань блондинкой в купальнике.

Как стать сексапильным, не скзали. Но люди, которые в теме, почувствовали это с помощью шестого чувства.

Анна Колесникова из "Медиасети" была экскурсоводом в сложных джунглях рекламного мира. Были перечислены основные байеры, селлеры и сетевики, а также их огромные бюджеты и биллинги. Также Аня в своем докладе привела список, по которому следует оценивать работу агентства:

* агентская экспертиза
* полный сервис
* соблюдение сроков
* выполнение план/факт медиапоказателей
* аналитика и research
* успешное разрешение спорных ситуаций
* баинговые условия
* доступность менеджеров

Остается вопрос, кому, кроме Ани, приходится так подробно оценивать, халтурит агентство или нет?

Андрей Чернышев из AdWatch поведал о новых трендах в интернет-рекламе. Среди таковых - новые возможности таргетингов. Например, социально-демографический. Или - для площадок, которым хватило денег на Gallup - таргетинг по affinity. Или таргетинг по профилю в социальных сетях.

Другой актуальный тренд - видео. Самой обсуждаемой технологией стала гипер-видео (по аналогии с "гипер-текст"). Это видеоматериал, созданный специально для Интернета, интегрированный с флеш-анимацией и управляемый пользователем при помощи онлайн-интерфейса и гипер-ссылки. Все это кажется слишком навороченным, так как темой доклада Андрея было влияние креатива.

Тему видео в баннерах развил Тарас Ткачук из рекламного агентства +SOL. Он привел данные февральского исследования eMarketer.com. Эта работа выявила наиболее популярный online видеоконтент – короткие ролики, длительностью 5 минут и меньше (новости, клипы, трейлеры фильмов, музыкальные видео и развлекательные ролики). Уже сейчас доля видео-рекламы составляет 9,7% от общего объема online рекламы. К 2012 году она составит уже 18,5% .

Как видно из приведенных в презентации Тараса примеров, бренды не всегда пытаются применять видеоролики с демонстрацией только лишь преимуществ товара. Также бренды спонсируют видеоконтент, с которым хочет ассоциироваться бренд. Первый пример: видеосериал «Узелки на память», где полуобнаженные девушки показывают, как правильно завязывать галстук. После показа ролика идет реклама cпонсора – галстуков Ketroy. Второй пример: спонсорство серии видеороликов и product placement Ford на MySpace.com.

По данным компании DoubleClick, отклик по видео-рекламе гораздо выше, чем по баннерной. Пользователи кликают на видео в среднем в 7 раз чаще, чем на баннеры. Вобщем, срочно выгоняйте web-дизайнеров и снимайте видеоролики с помощью мобильника. Для оч.умельцев есть огромное поле деятельности.

Войны за контекст

Каждый год представители "Яндекса" и "Бегуна" радуют участников конференции своими докладами о достижениях пятилетки. "Яндекс" в этом году усиленно тестирует поведенческий таргетинг. Я пока остерегаюсь критиковать данную технологию. Ведь по заявлению "Яндекса", в результате ее внедрения повысились показатели эффективности рекламной компании (CTR, глубина просмотра). Однако сама технология не до конца обкатана. И большой недостаток такого типа рекламы - нарастающее раздражение со стороны пользователей.

Мне кажется для уменьшения раздражения нужно поведенческий таргетинг использовать с возможностью частотного таргетинга (когда регулируется охват и частота контакта с рекламой). А также делать возможность не показывать банер тем, кто уже кликнул на него. Причем ввести срок давности запросов, что бы не показывать рекламу по информации, которую уже нашел.

Также "Яндекс" начинает идти по пути дружеских отношений с рекламодателями, которые тратят не менее 3000 рублей в месяц и которые уже подсели на иглу контекстной рекламы - то есть в течение полугода регулярно размещали свои объявления в системе. У этих счастливчиков есть возможность размещать объявления в долг до получки, срок погашения задолженности по оказанной услуге составляет 15 календарных дней. В противном случае, женам (мужьям) будут переданы истории поисковых запросов их половин с 16-ти лет. Шутка.

"Бегун" в этом году начал обкатывать технологию таргетинга для мамбированных людей - или говоря по-русски, демографический таргетинг целевой аудитории. Преимущество данной технологии - возможность проведении компаний с элементами гендерного маркетинга. То есть для женщин и мужчин показывать разные рекламные сообщения. Также в докладе была раскрыта тема увеличения CTR путем использования разных ключевых слов и объявлений для поиска и тематических сайтов.

Ко мне милый заходил, где-то вирус подцепил

Вирусный маркетинг – модная тема. И я думаю, вряд ли найдется владелец бизнеса, который не захочет, чтобы о нем говорили нужные ему люди, причем недорого. И неважно, как это называется - вирусный маркетинг или веб20коучинглохотрон Главное – счастье клиента, как утверждала в своем докладе Мария Черницкая (iConText) на первой конференции по поисковой оптимизации. Извините, отвлекся.

Честь вирусного маркетинга начал отстаивать приглашенный буржуйский гуру Джимми Мэйманн из GoViral.

По его мнению, люди хотят участвовать в процессе создания контента. Не надо пытаться загнать куда-то пользователей, чтобы они смотрели наш контент. Наоборот, нужно, чтобы контент находил пользователей. Первостепенные задачи - это создание сообществ вокруг бренда (приведен пример комьюнитии бегунов для Nike). Надо показывать целевой аудитории различные ситуации использования бренда. С этим не поспоришь - хотя, если честно, мы об этом писали еще два года назад.

Джимми поразил аудиторию подборкой кейсов из своего опыта. Правда, на мой вопрос о стоимости создания подобного креатива Джимми ответил, что таковой по стоимости приближается к созданию роликов для телевидения.

Получается, вирусный маркетинг - это недешевый способ контакта с нетаргетируемой аудиторией. Причем в России цифры вообще завышенные. Подтверждение данного заявления - доклад Романа Мандрика из КСАН. Начало доклада мне понравилось, так как в нем разбирались ошибки других компаний, занимающихся вирусным маркетингом.

Хочу заметить, что метод остроумного разбора ошибок всегда пользуется популярностью. Таким способом успешно зарабатывают деньги такие гуру, как Джек Траут, Эл Райс, Сет Годин. Я всем советую использовать в докладах этот хитрый прием. Вот и я начну его осваивать. Единственная ошибка Романа состоит в том, что он стал показывать портфолио своего агентства с цифрами.

Первым «правильным» примером стал проект для Бабаевского шоколада, где показали «историю шоколада и какого его было влияние на Российскую историю». Результатом за месяц стали 100 тысяч показов ролика на 100 сайтах. Чем смог помочь бренду охват в 100 тысяч показов в течение месяца автор не указал. Эффект остался под вопросом. Как и личности несчастных блогеров, которые добровольно размещали ролики с «историей бренда». Судя по охвату, это очень маленькие блоги с развлекательным контентом. В противном случае, такой охват можно было бы сделать за один день.

Следовательно, цена за вовлеченного пользователя (Cost per engatenent) в $0.3-0.6, которую назвал Роман, является сильно завышенной. За эти деньги возможен контакт с уже таргетируемой бизнес-аудиторией (например с теми, которые выразили потребность в деловой информации). А контакт с аудиторией, которая нацелена на получение развлекательного контента, может стоить не больше цента. Значит, цена контакта превышена раз в 30.

Утконосик

Модный метод разбора чужих ошибок использовал на конференции и Антон Носик в своем докладе о "засланных казачках". По его мнению, в том же ЖЖ очень много людей, которые по доброй воле готовы хвалить различные бренды. Надо только выбрать этих людей - например, через опрос, как сделал сам Носик. А различные "скрытые маркетологи" только вредят дружественной атмосфере, хотя серьезных результатов не достигают.

В качестве примера была приведена история сети магазинов "Утконос". По словам Носика, сначала этой сетью он и его знакомые пользовались потому, что она удобна, и честно писали об этом. Но когда была проведена рекламная акция с купленными блогерами, любое упоминание этого магазина стало считаться продажным постом.

Но сам Носик не пожалел собственной семьи и героически снялся с нею на фоне "Утконоса" сразу после своей свадьбы - показав тем самым, как работает новый тренд "реклама по доброй воле". Если мода пойдет в массы, мы это сможем легко увидеть: московские молодожены перестанут ездить фотографироваться на Поклонную гору, а будут сниматься у своих любимых пивных палаток.

Как и в случае с Романом Мандриком, недостатком доклада Носика было отсутствие ценовых раскладок. Именно этот вопрос и задали из зала: что может предложить "Суп" взамен "засланным казачкам"? Платные блогеры достаточно дешевы - по сравнению с услугами ведения блогов, конкурсов и "брендирования в ЖЖ", которые предлагает компаниям "Суп" (можно угрохать сто тысяч долларов за четыре месяца).

Носик в ответ заметил, что он не занимается продажами в "Супе", и что лучше эти вопросы задать Тарасу Ткачуку из агентства +SOL. Который, как сказано выше, расписывал в своем докладе прелести видео-рекламы на западных примерах. Вероятно, вскоре "Живой журнал" станет полем битвы обнаженных видео-девушек из SOL против армии небрежно одетых, но очень говорливых Гоблинов Гагов.

Жириновский и прочие порно-технологии

Степан Еремин из "Новотеки", рассказывал про circle-jerk. Это не то, что вы подумали, мы все взрослые люди! Это просто одна из технологий обмена траффика.

Я вообще считаю, что тема порнотехнологий и нагонки трафика должна быть вынесена в отдельную секцию, а может даже конференцию. Не надо открещиваться от этих технологий, так как они лежат в основе интернет-бытия.

По мнению докладчика, не стоит бояться порносайтов. Ведь если человек пошел на порно-сайт и кликнул там на вашу ссылку, то значит, он заинтересовался вашей информацией больше, чем грязными предложениями порно-ресурса. Если это не имиджевая реклама, то можно пробовать экспериментировать с различными видами трафика. Просто нужно научиться определять качественного посетителя и отслеживать его. Качество трафика - это показатель соответствия поведения "среднего" посетителя ожиданиям владельца сайта. Степан признался, что он отслеживает трафик с помощью срезов Livinternet, где срез делается либо как переходы с сайта (для прослоечных сайтов), либо по метке формата *?from=novoteka*.

По мнению Степана, три основных фактора, влияющих на качество трафика:

* Соответствие материала привлечения трафика содержимому страницы, на которую он ссылается
* Количество «накрутчиков» в обменной сети
* Соответствие тематики источника трафика тематике страницы, на которую приходит трафик

Разгром светлого будущего

В завершение конференции произошел традиционный круглый стол на тему перспектив рекламы. Вели его Игорь Ашманов и Леха Андреев.

Немножко футурологии проскочило еще до того, на докладе Федора Вирина о социальных сетях. Федор сравнивал социальные сети с колониями дрожжей и прочей плесенью. Это не может не радовать просвященного читателя "Вебпланеты", который уже знает, что пользователи Web 2.0 - это на самом деле пчелы либо саранча. После доклада Федора спросили, что будет следующим бумом, когда пузырь социальных сетей лопнет (рост его уже заканчивается). Федор сказал, что новый бум дадут мобильные технологии. Там, кстати, тоже полно насекомых.

Зато на круглом столе Леха сразу предложил не фантазировать особенно, как в прошлый раз. Дескать, рекламщики очень любят рисовать светлое будущее лишь тем технологиям, которые интересны только самим рекламщикам. А в это время в Рунете не умеют нормально продавать даже самые популярные вещи - новости, музыку, кино, блоги, социальные сети.

Тему наиболее радикально развил из зала Лев Глейзер. Он на пальцах, то есть с цифрами, объяснил выступающим, почему рекламным агентствам неинтересна та или иная область. Интернет-СМИ? Всего каких-то девять процентов рынка. Мобильный Интернет? То же самое: телефоны у всех есть, но реально мобильными интернет-сервисами в России мало кто пользуется. "Миллион пользователей WAP - не серьезно?!", кричали оппоненты из зала. Но Глейзер лишь ухмылся, как тот лодочник из песни профессора Лебединского.

Сам же он назвал наиболее перспективным направлением продажу пользовательских профилей из социальных сетей, и таргетинг по этим профилям. Никита Шерман из "Мамбы" в ответ заявил, что площадки вполне готовы давать такую информацию - например, для таргетинга по половым признакам - однако агентства все равно не спешат с этим работать.

Кроме того, Шерман раскритиковал некоторые рекламные технологии, которыми хвалится игровая индустрия. В частности, product placement в браузерных играх не очень работает. Также Никита не видит рекламных перспектив в России у игровых 3D-сред типа Second Life. Зато хорошо монетизируются простые игровые элементы в социальных сетях - типа виртуальных подарков. Об этом, впрочем, мы тоже писали два года назад.

А в кулуарах музыка играла

На выставке жизнь кипела вовсю. Длинноногие девушки от Mail.ru давали коротконогим мужчинам конфеты на палочке с символом "@", в душе смеясь над съеденными калориями. Вероятнее всего, эти девушки попадут в следующую презентацию Олега Николаева. На стенде AdLabs тоже раздавали конфеты - видимо, хотели добить коротконогих мужчин калориями.

В кулуарах походили и доклады. Красивые охранники - видимо, бывшие сотрудники 9 управления ГРУ - загоняли на эти доклады. Там SmartContext раздавал деньги на контекстную рекламу и рассказывал, как круто крутить ее всю (Google Adwords, Яндекс Директ, "Бегун") из одного аккаунта централизовано, перебрасывая недокрутившиеся баблосы из одного оператора в другой.

Ашмановцы хвалили свой Seo-Ratе, с помощью которого теперь можно легко контролировать оптимизатора. Каждому участнику они дарили карточку на 1500 рублей. Многие оптимизаторы были взяты под контроль этой смешной суммой.

Дмитрий Сатин из UsabiltyLab рассказывал, естественно, про юзабилити, и как тяжело бывает тем беднягам, кто не считает business value.

После был фуршет. На нем все напились и подрались, как на русской свадьбе. В общем, хорошо встретились.

Другие репортажи

Последние комментарии
об издании | тур по сайту | подписки и RSS | вопросы и ответы | размещение рекламы | наши контакты | алфавитный указатель

Copyright © 2001-2012 «Вебпланета». При перепечатке ссылка на «Вебпланету» обязательна.

хостинг от .masterhost