НЭТ-2011: про людей

Честно говоря, Интернет порядком надоел.

Вернее, разговоры о нем на профильных конференциях. Выступающие эксперты и глотающие их речи слушатели, как правило, говорят только о платформах, каналах, способах влияния, инструментах, разработке, контенте, способах его монетизации – и почти не говорят о людях. Вы когда-нибудь пробовали посчитать, сколько раз во время доклада (любого) на конференции (любой) про Интернет произносят слова «человек» и «люди»? Я как-то раз попробовала – так вот, проще играть в игру «Стартап Бинго». Хотя, казалось бы, люди важнее всего, вон, даже Грэм говорит, что в стартапах главное – не идея, а личные качества сооснователей.

Именно об этом я думала, отправляясь послушать доклады на «Неделе Электронной Торговли 2011». И очень удивилась, потому что на этом мероприятии (во всяком случае, на тех секциях, куда меня занесла судьба) почти не говорили об Интернете, обсуждая как раз людей и то, как человеческий фактор влияет на успех интернет-магазинов и коммерции. Пожалуй, все изложенное ниже может пригодиться тем, кто только планирует открывать собственный интернет-магазин.

Три источника творчества

Интернет-магазин начинается не с красивого сайта, на котором все можно найти, а, как бы странно это ни звучало, с курьерской службы – от нее зависит если не все, то многое. По словам Ольги Пракиной («Посылыч»), курьерская доставка начинается еще в call-центре, когда сотрудники магазина договариваются с покупателями о паролях и явках. Кроме того, важно правильно организовывать логистику (вне зависимости от количества и скорости работы курьеров, и от того, 10 у магазина заказов в день, или 1000). И в этой работе, опять таки, люди побеждают роботов: опытный логист справляется с поставленными перед ним задачами гораздо быстрее и лучше, чем любой самый продвинутый софт. Дальше – больше: курьеров тоже нужно организовывать и прокачивать на общение с клиентами, так как именно они, а не сайт, являются лицом магазина, которое физически предстает перед покупателем.

Хозяйке на заметку напомним важное правило, на НЭТ не озвученное, но упомянутое на апрельском форуме Online Retail Russia: у курьеров должна быть сдача. Потому что у покупателей, как правило, нет мелочи, и они, увы, выходят встречать курьеров на порог с пятитысячными купюрами.

Еще один способ передать клиенту заказанный им товар – пункты выдачи. Они могут быть трех видов: обычные, партнерские и постаматы (это, если вдруг кто не знает, такие автоматы для выдачи мелкогабаритных товаров). Помещение можно организовать, опираясь на собственные представления о прекрасном. Самое главное – чтобы оно было в центре города, желательно, неподалеку метро и удобных транспортных развязок.

Пятиминутка цифр: Ольга Пракина посчитала, что 1 заказ равен 7 разным документам. Поэтому документообороту нужно уделять особое внимание.

Ну и, наконец, самое главное – склад. Для него, как и в случае пунктов выдачи, нужно хорошее помещение («Обратите внимание, чтобы на стенах не было плесени», - отметила докладчица) в удобном для поставщиков и курьеров месте, рядом с метро. Очень важно организовать защиту от воровства, выдав ключи от склада только ответственным людям и наладив систему контроля и доступа. Для организации складирования можно написать собственное ПО или поставить банальный 1С, и использовать внутренние штрих-коды. Ну а самое главное, на чем держится все – это кладовщик. Он, по опыту Пракиной, должен быть адекватным. То есть, адекватными, понятное дело, должны быть все, но кладовщик – Адекватным В Кубе.

По большому счету, все выступление докладчицы сводилось к тому, что вышеперечисленные процессы (доставка, выдача товаров, складирование и т.д.) можно не только выполнять самому, но и отдать на аутсорсинг. Плюсы у аутсорсинга такие: все потери ложатся на плечи компании-аутсорсера, появляются большие возможности для быстрого увеличения своих мощностей. Минусы тоже есть: непрозрачность процессов, отсутствие ежедневного контроля скорости и качества работы. Но аутсорсинговых компаний в этой сфере в России пока мало (5% всего e-commerce), и, как показывает практика «Озона», скорость доставки после передачи на аутсорсинг стала хуже.

Александр Сугаков (SuperPovar.ru) дал несколько практических советов по работе с персоналом. В эту работу входят: подготовка по предмету (оператор call-центра обязан знать все о сковородках, которые продает его наниматель), психологическая подготовка, удержание сложных клиентов, юридическая подготовка (на случай, если в компании нет своего карманного юриста), сбор статистики, мотивация деньгами и прочими пряниками, работа со службой доставки.

Золотое правило: Оператору call-центра запрещается делать 2 вещи – повышать голос и класть трубку первым.

Барахолки и модники

О людях поговорили – но, конечно, таки вернулись к площадкам. Организуя торговлю в Интернете, продавец может сделать собственный сайт, выставлять товары на уже существующих площадках или использовать возможности социальных сетей.

По словам Александра Кулебякина (Allegro Mail.ru Group), плюсы торговой площадки для продавца заключаются в ее, как правило, глобальности
(понятное дело, этот докладчик рассказывал про Molotok.ru). А покупатели, в свою очередь, сильнее доверяют проверенным и большим площадкам, чем маленьким интернет-магазинчикам, которые сегодня есть, а уже завтра могут исчезнуть.

Кроме того, на торговых площадках складываются сообщества: молодых семей, покупающих товары для детей (более 17 покупок в год), меломанов (более 25 покупок в год), модников (более 11 покупок). С ними можно коммуницировать с помощью рекламы на главной странице и в подразделах, рассылок, «рекомендуемых товаров» и т.д.

Еще одна альтернатива собственному магазину – социальные сети. Дмитрий Фирскин (Magazinga) рассказал о своем конструкторе интернет-магазинов для «ВКонтакте». Разработка собственных приложений-магазинов с помощью такого конструктора гораздо дешевле (примерно 20 тысяч рублей против 85), реклама группы внутри соцсети эффективнее рекламы сайта, здесь проще искать аудиторию, есть возможность формировать сообщество.

Ну и таргетинг, конечно, делает свое дело – например, магазин свадебной одежды очень удобно рекламировать, таргетируя девушек, у которых проставлен статус «Помолвлена».

Рентабельность РК для ИМ при работе с РА

Подзаголовок выше – название доклада Дмитрия Коробицына («Поставщик счастья), в котором РК расшифровывается как рекламная компания, ИМ – как интернет-магазин, а РА – как рекламное агентство. Докладчик рассказал, что для того, чтобы рекламная кампания окупалась, рекламные агентства нужно постоянно контролировать и выстраивать схемы работы с ними, в противном случае подрядчики будут делать чертово ничего и ежемесячно просить увеличения бюджета. Итак, по пунктам: 1. Подготовка рекламных материалов, 2. Настройка инструментов для отслеживания результатов (от Google Analytics и «Метрики» до собственных внутренних счетчиков), 3. Пробная рекламная кампания на 10-30 тысяч рублей, 4. Оценка результатов, 5. Решение о продолжении работы. Кстати, пробную рекламную кампанию можно считать успешной, если она сработала «в ноль» или в небольшой плюс.

Причем, по словам Коробицына, оценивать успешность кампаний надо не с помощью CTR и прочих модных терминов, которыми кормят клиентов рекламные агентства, а "деньгами". Кампания принесла деньги, товар разбирают – значит, все прекрасно; "а на CTR автомобиль не купишь".

Отступление: По иронии судьбы, как раз во время выступления Коробицына в соседнем помещении проводилась секция, посвященная социальным сетям. Ведущие маркетологи Рунета кормили слушателей CTR’ом, рассказывая о волшебных возможностях Facebook, «ВКонтакте» и иже с ними. Я, было, зашла туда, услышала за 30 секунд слова «Facebook», «лояльность», «вебомер», «лайки» и сбежала. Не ходите на секции про маркетинг в социальных сетях до обеда!

Что в имени твоем

В качестве заключительной веселой ноты хочется рассказать про доменные имена для интернет-магазинов. Сергей Горбунов ("Ру-Центр") назвал три причины, по которым доменные имена, нужные людям и компаниям, достаются другим: несвоевременная регистрация, использование сомнительных whois-сервисов (которые часто бывают ловушками сквоттеров), сходство домена до «степени смешения» с другим товарным знаком.

И несколько советов:

1.Регистрируйте домен на юрлицо, а не на сотрудника.
2.Внимательно относитесь к паролям от договора.
3.Своевременно оплачивайте домен (а вернее, указывайте при регистрации актуальный адрес электронной почты – чтобы регистратор вовремя вас пнул).
4.Со сквоттерами и прочими негодяями сначала попытайтесь договориться мирно, а уже потом идите в суд.

# # # #

Я знаю, знаю, что думают те, кто дочитал до этого места – «Спасибо, Капитан Очевидность!», «все это триста раз обсуждалось», «эти правила знает каждый школьник». Считайте это инструкцией как раз для школьников. У них сейчас последние звонки и выпускные – и если раньше для многих речь шла о "служить или в ПТУ?", то теперь - кто знает - может, именно они поднимут электронную коммерцию в России.

Другие репортажи