Be Online 2009: привыкшие к кризису

В пятницу, 11 сентября, когда весь мир вспоминал трагические события девятилетней давности, а российский Интернет бурлил обсуждениями симпатии президента к пиву в бутылках по 0,33 литра, в Москве был открыт осенний сезон отраслевых IT-конференций. В гостинице Свиссотель Красные Холмы, что на Космодамианской набережной, прошла конференция Be Online 2009, организованная The Moscow Times сотоварищи.

И несмотря на то, что регистрация началась в радикально утреннее для такого рода мероприятий время - 9:00, участники все-таки собрались без опозданий (пришедших первыми ждали призы в виде спасительных баночек с энергетиками), чтобы обсудить новые возможности и пути развития Рунета. И, может быть, выступавшие с трибуны товарищи успели отхватить свои кусочки моря и солнца летом, а может - рак на горе свистнул, или стены «Красных холмов» повлияли, но корреспондент "Вебпланеты" отметил один довольно оптимистичный тренд: о кризисе стали говорить немного иначе. Без придыхания и трепета, или, наоборот, без натянутых шуточек и попыток доказать всем и прежде всего самому себе, что кризис не выкосил ряды, и вообще - "смерти нет, ребята".

Нет, кризис, конечно же, остался главной темой разговоров, но говорят о нем теперь спокойно, как англичане говорят о погоде - ну дождь и дождь, у нас он 300 дней в году. А теперь обо всем по порядку.

Соцдем: будем стареть

Начнем с цифр. Инесса Ишунькина (TNS) рассказала, что по данным на июль 2009 года, Интернетом пользуются 48% всех россиян. Москва сохраняет позицию лидера - здесь уровень проникновения составляет 60%, в Питере и Екатеринбурге - 54%, в других миллиониках - примерно 50%, а в городах поменьше - 43%. При этом рост аудитории в столице замедлился, а за МКАДом количество пользователей продолжает расти (несмотря на вынужденный отказ некоторых крупных провайдеров от региональной экспансии) - так что в обозримом будущем показатели могут сравняться.

Изменяется и возрастной состав подключенных к Сети: в группе "юнцов" от 12 до 24 лет рост почти прекратился, и в дальнейшем средний рост пользователя будет увеличиваться. В том числе и за счет группы "45 - 54 года", где уровень проникновения пока не превышает принципиально важной отметки в 50%. При этом Интернет становится все более серьезным конкурентом так называемым «традиционным» медиа: по данным TNS, молодые пользователи (до 24 лет) все чаще отказываются от просмотра телевизора в пользу зависания в Сети, да и в целом, подключенные люди включают телевизор гораздно реже (по-видимому, времени на него не остается).

Назад в будущее

Выступавший вслед за Инессой Ишунькиной Владимир Долгов (Google Russia) вышел в костюме предсказателя и взялся рассказать собравшимся о том, каким он видит Интернет в течение ближайших 10 лет. Въедливый читатель не поверит, но в докладе не было ни слова о том, что одна скромная корпорация из Калифорнии поработит мир! Зато Долгов сравнил Интернет с изобретением Иоганна Гутенберга и напомнил о том, что книгопечатание в свое время неожиданно для всех подорвало могущество католической церкви. Если проводить аналогии и дальше, то можно начинать нервничать: чье господство таки убьет Сеть? Нет ли тут намека на Google Books?

Кроме того, докладчик напророчил взрывной рост мобильного Интернета, который, впрочем, можно наблюдать уже сейчас. В России примерно 30 миллионов людей пользуются мобильным Интернетом, а с появлением iPhone пользователи стали искать что-то в поисковиках в 50 раз чаще. Да что там Россия! - в Японии, оказывается, 5 из 10 бестселлеров пишут на мобильные телефоны девочки-подростки (поэтому, видимо, эти книги так хорошо продаются).

Вторая тенденция, в которую верит Google в лице Долгова - обрастание всей информации географическими координатами, так, чтобы человек с мобильным (в котором есть Интернет, т.к. см. п. 1) не мог потеряться в глухом лесу. Третья тенденция - стирание границ между компьютером и Интернетом (речь о всеми любимом Cloud Computing'е).

Четвертый прогноз некоторым покажется приветом из очень отдаленного будущего - Владимир Долгов верит в то, что к Интернету подключат все, включая рекламные щиты, холодильники и корзины в супермаркетах. Впрочем, мы-то с вами знаем, что к Сети уже подключили поваренные книги и младенцев.

Пятый прогноз звучит довольно пространно, цитируем: "Социальными станут не только сети". Предлагаем читателям самостоятельно обдумать этот тезис, а о социальных сетях поговорим позже.

Шестой прогноз - Интернет станет основной платформой СМИ, а электронные читалки заменят пыльные стеллажи с книгами. Кажется, это уже было в начале?

Песенка про птиц

Павел Черкашин (Adobe) выступал на Be-Online не в качестве главы российского отделения крупной компании, а в роли бизнес-ангела. «А прикрепил ли докладчик на спину крылышки? - спросили меня коллеги, когда я перессказывала им краткое содержание конференции. - Помнится, Глейзер на КИБе прикрепил себе большой клюв, да так и выступал".

Нет, крылышек и нимба замечено не было, зато Черкашин поведал о том, каких проектов ждут от юных дарований инвесторы. Во-первых, заявил Черкашин, современные технологии находятся на зачаточном уровне, в области «процессов», но не «знаний», и стоимость системы, способной заменить обычного молодого секретаря, составляет примерно 50 млн долларов. Наиболее горячими направлениями развития технологий в ближайшее время станут: конвергенция медиа, системы поиска и категоризации информации (т. к. революция Google лишь «поскребла по поверхности»), создание новых систем продаж на замену традиционной для Интернета рекламы, и, наконец, появление системы управления/принятия решений.

Докладчик заявил, что кризис заставил активизироваться многих российских «бизнес-ангелов», и все они – в больших количествах – бродят, помахивая нимбами и капиталами, в поисках перспективных вложений. Каким будет следующий бум? – неизвестно, а вот то, что не стоит заявлять потенциальным инвесторам, Черкашин рассказал.

Никого больше не интересуют «социальные сети как сообщества по интересам». Не стоит пытаться сделать ещё один Google или «Одноклассники», «но только лучше». Многих пугает зависимость от государственных контрактов, и, завершает список провальных предложений команды специалистов, готовых выполнить любой каприз инвестора за его деньги – это, как правило, означает, что в компании нет лидерства и внятной стратегии.

Короче говоря, возможностей для реализации своих гениальных способностей и идей в Интернете много, вот только нужно искать свои пути. И не пытаться кровожадно убить Google.

Реклама рекламы

Владелец портала LiveInternet Герман Клименко на конференцию не добрался (видимо, в пионерлагере много работы по подготовке к зиме), поэтому сразу после чтения заповедей успешных стартаперов начался кофе-брейк, а за ним – секция номер два, посвященная рекламным возможностям Рунета.

Вообще-то о рекламе говорили еще в первой секции. Алексей Падалкин (Mail.ru) первым упомянул слово «кризис», посвятив свое выступление потреблению пользователями рекламы. По его словам, объем рекламы из-за кризиса не сократился, а, наоборот, увеличился (хотя и не значительно): в первом полугодии 2008 года рынок медийки составил 3 миллиарда рублей, а в 2009 - 3,15 млрд.

«Кризис ускоряет движение от старых каналов к инновационным цифровым», - заявил Падалкин, и приправил заявление цифрами: дескать, когда все падало, Интернет рос. И доля онлайн-рекламы вырастет в этом гожу на 9%, в 2010 - на 13%, в 2011 - на 16%, а в 2012 на все 19%. Окончание фазы интенсивного экономического роста сделало одно доброе дело, а именно, заставило рекламодателей больше думать и считать свои деньги. В прошлом году всего 55% размещавших рекламу людей использовали таргетинг, а сейчас эта цифра достигла 90%.

Андрей Себрант (Яндекс) продолжил разговоры о великом, но не таком уж ужасном кризисе. По словам Себранта, на рекламодателях турбулентность экономики отразилась следующим образом: горизонты планирования стали ближе (а тактика стала важнее стратегии), бюджеты сократились, а слова «прозрачность» и «отчетность» стали едва ли не самыми главными при проведении рекламных кампаний. «Яндекс» не был бы собой, если бы не предложил в качестве лекарства от кризиса контекстную рекламу – так как она, в отличие от создающей имидж и долгосрочные перспективы медийки, направлена (благодаря таргетингу) на удовлетворение конкретных желаний пользователей что-то купить. Именно поэтому у одного только «Яндекс.Директа» (без учета других систем контекста) обороты больше, чем у всей медийной рекламы.

Стоит отдать должное: контекстную рекламу докладчик хоть и представил в качестве лекарства, но как единственную панацею от всех бед не продвигал, а посоветовал использовать комплекс мер в зависимости от поставленных целей. И отдачу от всех примененных инструментов (контекста, медийной рекламы и т.д.) необходимо считать и анализировать – а затем менять их соотношение в зависимости от изменений в стратегии компании на рынке.

В конце концов, Андрей Себрант признался, что скептически относится к идеям некоторых товарищей вставлять рекламу везде, где только можно, в том числе в социальных сетях и мессенджерах. Это, дескать, может вызвать обратный эффект и отвратить потенциальных покупателей: одно дело, когда ты приходишь в магазин, и консультант говорит тебе о скидках на телевизоры (метафора поисковика), а другое дело, когда ты пьешь пиво с друзьями и рассказываешь о недавно купленном телеке (метафора общения в соц. сервисах) – и тут к столику подбегает некто и начинает мешать беседе историей о телевизорах компании N.

«Папа просил передать вам всем, что театр не закрывается…»

Кстати, мы обещали рассказать про социальные сети. Когда на профильных конференциях начинаются разговоры о маркетинге в социальных сетях, у автора этого текста появляется смутное, но крепнущее от раза к разу желание – ничего личного - чтобы «Одноклассники», «В Контакте», Facebook и иже с ними провалились пропадом, исчезли с лица Интернета вместе с тоннами фотографий, групп, личных сообщений и оценками записей.

Потому что из года в год, на каждом мероприятии, уважаемые гуру общения с потребителями в социальных сервисах толкут воду в ступе, повторяя одни те же слова про большой потенциал и небо в алмазах. Вот, например, Галина Савина из агентства Rose, выступление которой называлось ни много ни мало «Как социальные сети изменят маркетинг и бизнес», рассказала целое множество прекрасных, оптимистичных историй. 2/3 пользователей Интернета посещают социальные сети, а Россия впереди планеты всей, рост русскоязычной аудитории Facebook за год составил 300%, а у «Твиттера» все ещё впереди с его 38 тысячами россиян.

Именно поэтому брендам просто необходимо осваивать новые площадки, создавать группы, говорить с пользователями на их языке, быстро реагировать на все отзывы, знать свою аудиторию, экспериментировать, создавать атмосферу доверия и «прозрачности», вовлекать пользователей социалок в игры и мотивировать их. Все это очень здорово.

Внимание, вопрос: что из вышеперечисленных радостей жизни уважаемые дамы и господа не слышали полгода, год, а то и два назад? Повторение одних и тех же фраз начинает отдавать мертвечиной. Нет, социальные сети по-прежнему живут и здравствуют (хотя некоторым хотелось бы, чтобы было иначе), но те компании, которые действительно хотели выйти на новые площадки – уже попробовали . И, либо достигли желаемых результатов, либо обломались.

Или вот Twitter, который тоже жив. Полгода назад, на Объединенной конференции РИФ+КИБ 2009, прошла вызвавшая шквал обсуждений секция, посвященная перспективам монетизации этого чудесного сервиса, а также тем безграничным возможностям, которые открываются перед брендами, желающими дружить со своими покупателями (фактическими или потенциальными). Прошло полгода, и что мы видим? Строго говоря, ничего. Моя лента обновлений в «Твиттере», чуть менее чем наполовину состоящая из тех самых интернет-маркетологов и гуру, почти ежедневно приносит новости об очередном магазине, компании, организации, открывшем свое российское представительство в мире микроблоггинга. И – поправьте автора, если он ошибся – мало кому из этих смельчаков удалось перешагнуть психологическую отметку хотя бы в тысячу подписчиков.

Но все продолжают говорить о высоком потенциале и светлом будущем. А Галина Савина вспоминает историю с разгромом магазинов «Эльдорадо» из-за дешевых ноутбуков как успешный кейс, подтверждающий, что объявления в Twitter действительно имеют силу. Правда, госпожа Савина не знала про давку в магазинах – об этой ей великодушно подсказала из зала Соня Соколова (Soundkey). И о том, что помимо публикаций в «Твиттере» акция «Эльдорадо» рекламировалась на радио – тоже не знала. Так и живем. И жить нам с этим, похоже, ещё долго: в программу Russian Internet Week 2009 добавили секцию с суровым названием «Маркетинговые коммуникации – как продвигать бренд, продукты и услуги в социальных сетях?».

Но было бы несправедливо не отметить тот факт, что пересказанные выше разговоры о социалках вызвали бурный отклик в сердцах не только слушателей, но и докладчиков. Андрей Себрант разоткровенничался: посылая в зал синие лучи гарнитурой, вставленной в ухо, рассказал, как долго в «Яндексе» привыкали к тому, что в корпоративный блог пишет целая армия сотрудников. А также похвастался тем, что именно яндексоиды стали лидерами мнений в «Твиттере» - действительно, люди с загадочными именами Бобук и Кукутц правят бал, и даже Ricn.ru пытается шутить по этому поводу.

Давид Вачадзе (Mobile Media Group) говорил о том, как можно (и нужно) совмещать взаимодействие с аудиторией в Интернете и мобильных. Мобильник, по его мнению, является удобным «удлинителем» интернет-коммуникации в реальную жизнь, а интерактив после клика – один из хороших способов управлять конверсией и так называемым «ретаргетингом» в контексте всего жизненного цикла коммуникации компании и потребителя. В переводе на русский язык это означает примерно то, что сочетание общения через мобильные и Интернет позволяет мотивировать аудиторию вспоминать о бренде (давно не заходил на сайт – прислали SMS с напоминанием), и, главное, совершать покупки.

Веселые картинки

Третья секция конференции была посвящена способам монетизации Рунета. Несмотря на абстрактное и малообещающее название, обсуждение получилось живым и увлекательным. Собравшимся показали мультики – Егор Яковлев (Tvigle Media) презентовал новый развлекательный проект во славу сухариков. Яковлев рассказал о том, что одним из главных кризисных трендов для клиентов Tvigle стал брендированный развлекательный контент. Такой метод продвижения позволяет таргетировать аудиторию по тематике/интересам, выстраивать интегрированные коммуникации и учитывать brand-guidelines уже на стадии разработки.

Правда, по его же словам, лучше прислушиваться к мнению профессионалов с той площадки, где планируется размещать контент – им лучше знать, на каком языке говорить со своими пользователями. Поэтому Tvigle старается не делать продукт под спонсоров, а приносить им что-то готовое – так как желание все согласовать и обычное недопонимание некоторых вещей способно убить проекты на этапе создания. Зато уж если проект выживает, он может не только повлиять на восприятие бренда, но и увеличить продажи (чего в конечном итоге все и добиваются) – так, прошлогодний сериал «В Контакте с одноклассниками» побудил зрителей покупать шампунь спонсора.

Алена Шагина (IM Sanoma Magazines) порадовала любителей глянца рассказом о выходе Cosmopolitan, Men’s Health и других журналов издательского дома в мир Интернета. Хорошая новость для посетителей онлайн-ресурсов ИД: в обозримом будущем на сайтах могут появиться микроплатежи. Ещё одна хорошая новость: глянец в цифровом виде (проект, стартовавший в июле на платформе Zinio.com) выглядит ничуть не менее глянцево, чем на бумаге. Читательницам наверняка понравится возможность посещать сайты рекламодателей, кликнув на оцифрованную страницу с рекламой, или смотреть видеоролики о том, как готовился тот или иной материал.

Правда, покупают электронные версии пока не очень активно – и, по-видимому, читатели, а не читательницы, так как лидирует Men’s Health. По словам Алены Шагиной, уже в следующем году ИД собирается ввести подписки на электронной бумаге – когда производители разродятся соответствующими гаджетами. Переход глянца в цифру позволит не нервничать по поводу региональных читателей – вместо того, чтобы возить в регионы тяжеленные «кирпичи» журналов, можно будет продавать их через Интернет (в этом месте почтальоны должны облегченно вздохнуть, а деревья, из которых производят бумагу – расправить листья).

Почти под занавес конференции Соня Соколова (Soundkey) выступила с приветом от музыкальной индустрии и рассказала о том, как можно использовать развлекательный контент в промо-кампаниях. Прежде всего, площадки могут раздавать пользователям условно-бесплатный контент, продавая трафик рекламодателям. Этот способ имеет одну неприятную особенность – люди имеют свойство забывать о том, что накануне слушали музыку на странице, украшенной какими-то особенными баннерами. Ещё можно раздавать/продавать эксклюзивный контент с эксклюзивным же спонсором. Наконец, можно создавать некие новые ценности: загружать в гаджеты музыку перед продажей (намекая на то, что туда можно загрузить ещё), проводить интернет-акции, дающие возможность встретиться со звездой и так далее – короче, развлекать уважаемых слушателей и зрителей не одной только музыкой. И, быть может, будет всем счастье.

# # # #

А наше счастье было бы неполным без ощущения того, что все только начинается. И осень с её многочисленными конференциями, и подсчет цыплят подведения итогов не самого лучшего года. И что ждет уважаемых деятелей российского Интернета – свет в конце кризисного тоннеля или какие-то другие перспективы – скоро узнаем.

Другие репортажи