eTarget'2010: к нам летят ROI

Маркетинг - это среда монетизации понтов. Кто лучше надует щеки и «накидает пуха», тот и выигрывает.

Вот например luxury-отель "Рэдиссон Славянский" находится рядом с вокзалом, где обитают бомжи, милиционеры и другие персонажи из заголовков тизерных сетей - но это никак не отражается на цене номера в "Рэдиссоне", из которого можно увидеть поезд. Почему так происходит? Да потому что там сидят сильные маркетологи, которые подслушивают конференцию Etarget, которая вновь проходила там в этом году. Кто стоит дороже, чем брат-близнец, и как продать перепелиные яйца по цене яиц Фаберже - вот о чем примерно рассказывает эта конференция.

360 градусов греют душу русскую

Самый лучший метод продажи интернет-рекламы предложил в этот раз Сергей Спивак. Он объяснил участникам, что хватит просто показывать баннеры, нужно переходить к технологии "360 градусов". Вообще многим россиянам за глаза хватает 45 градусов. Самые сильные могут выпить абсента или спирта "Рояль". Но 360 градусов - это, мне кажется, очень уж сильно. После такого количества можно полностью погрузиться в мир бренда. И ни один Кастанеда потом не сможет вытащить вас оттуда.

Тема погружения в мир бренда усиленно обсуждалась на круглом столе в первый день. Представители мира социальных сетей рассказывали (да-да, в пятисотый раз), как правильными методами зашизоманипулировать целевую аудиторию, что бы она вступила в сообщество любителей покурить сигареты. При этом для вступления в группу любителей поговорить о курении нужно отсканировать паспорт.

Я считаю, что таких людей нужно брать под особый контроль: сегодня они отсканируют паспорт, а завтра пойдут Зимний брать. Или выигрывать айфон от компании с незатейливым названием "Мегаплан". Они там проводили конкурс такой.

А тех, кто не хочет погружаться в 360-градусный мир бренда, ждут очень прагматичные времена. Из уст многих специалистов слышалось, что реальных покупателей рекламы, которые умеют считать деньги, интересует конкретная цена клиента - и по сути неважно, из какого СМИ и сколько градусов он выпил. Главное, чтобы это отражалось на прибыли. Такие неромантичные утверждения всегда портят красоту конференций типа eTarget.

Сколько стоит Маслоу построить

Процесс подсчета стоимости клиента и целесообразности покупки рекламы с учетом прибыльности бизнеса подробно рассмотрел в своем докладе Михаил Труфанов, генеральный директор "Артон". А в раздаточном материале об этом написал Тимофей Путинцев (Icontext).

Да, гуру до хрипоты могут спорить, что круче при измерении: 5 GRP или 3 тысячи фолловеров. Однако для владельца бизнеса самое лучшее - это увеличение рентабельности его бизнеса. И судя по всему, сейчас дело идет именно к измерению этого показателя. Кто-то может сказать "наконец-то" и даже задать риторический вопрос, почему этого не было раньше.

А теперь вот ломанулись все черепахи в одну дверь. Я говорил в кулуарах c Романом Филипповым, директором по развитию компании Internest - они запустили систему по отслеживанию генерации лидов и измерению эффективности действия. По словами представителей "Яндекса", системы контекстной рекламы тоже в ближайшее время позволят измерять коэффициент возврата инвестиций (ROI) при покупке слов прямо из интерфейса системы. Не исключено, что надстройки над системами контекстной рекламы (smartcontext.ru, elama.ru, blondinka.ru) тоже будут наращивать свои мощности в плане аналитики.

Кроме того, в последнее время возникает множество агентств, которые предлогают работать клиентам с оплатой за конкретное действие (CPA). Дамир Халилов (GreenPr) рассказывал про стоимость и рентабельность определенных компаний в социальных сетях. Из его доклада можно увидеть, что социальные сети могут хорошо работать на продажи, и действия пользователя легко измерить с точки зрения прибыльности, а не каких-то выдуманных коэффициентов измерения веселости адвокатов бренда.

Надеюсь, в ближайшее время все начнут говорить конкретными цифрами стоимости одного клиента, а оценивание источников трафика с конверсии будет реально массовым явлением. Вряд ли бренды захотят покупать GRP, если уже пробовали оценивать генерацию лидов. Хотя меня как совладельца плошадки это пугает. Сегодня у нас уже покупают "за действие". А завтра не исключено, что придут люди, которые захотят получить в результате рекламной компании перемещение потребителя по пирамиде потребностей Маслоу. Они потребуют, чтобы реклама не только вызывала действие, но и меняла весь образ жизни, включая сексуальную ориентацию.

Кто сильнее, Брюс Ли или "Яндекс"

Про эффективность работы различных инструментов интернет-рекламы на конференции было много споров. Одни говорят, что лучше всего работает экзальтированный партизан в форумах. Другие говорят, что лучше всего работает контекст или веселый адвокат бренда, которому вместо бренда дали какую-то соску поиграть. А самые богатые говорят, что нужно сочетание всех каналов, то есть "синергия" (кажется, это волшебное слово переживает второе рождение).

Целый круглый стол был посвящен проблеме «Кто станет убийцей контекстной рекламы». Нельзя сказать что люди в зале сильно волновались люди этой проблемой. Мне кажется, конфликт Будиловой и Епифанова в сериале "Школа" возбудил бы их больше. Но были и исключения. Когда я во время круглого стола пытался обсудить актуальную проблему боевых искусств с Игорем Ашмановым к нам подбежала женщина, озабоченная поставленной проблемой, и сказала «Вы мешаете проведению секции!». И чуть не выгнала Игоря из зала.

На самом деле, разговоры об убийцах контекстной рекламы похоже очень на разговоры из детства, кто сильнее Брюс Ли или Джеки Чан, индеец или ковбоец, боксер или вольный борец. Всем же понятно, что сильнее тот, у кого больше сил и духа, и кто умеет дешевле всего привлекать нужную целевую аудиторию.

А это зависит от умения мастера использовать нужный канал и правильно оценивать результат по деньгам. Я вот, когда слышу на конференциях цифры про стоимость контакта с пользователем, всегда начинаю кричать, будто меня ограбили. Потому что у меня часто получается привлекать в разы дешевле. Но это не значит, что канал, через который я привлекаю - лучше. Просто я умею в нем работать нормально.

С юзабилити готов наломать горячих дров!

Разговоры про порнушников давно будоражат мою детскую психику. Даже на последнем РИФоКибе Ашманов назвал меня в честь этого главным порнушником Рунета. Хотя я не сделал не одного сайта неприличного содержания. И искреннее против распространения порнографии. Единственное что мне нравится в порнушниках, так это конкреность их технологий.

Например, при обмене трафика порнушники меняются не пользователями и циферками на счетчике. Они меняются посетителями, которые сделали конкретные клики на сайте после того, как пришли по рекламному тизеру. В поддержку этой идеи я даже создал в Фейсбуке сообщество «СенсорсныйFashionGonzoПорноLuxuryШоквертайзингSmoSeOИнтернет маркетинг». К счастью, на него подписалось только 15 человек.

Секреты порно-технологий на Etarget два года назад открыл Степан Еремин ("Поисковые технологии") в своем докладе об использовании техники CJ среди новостных сайтов. Он вообще много рассказывал в былые годы о таких вещах, как порно-прослойки. Сейчас такими технологиями знаменит даже "Яндекс". А Степану в этот раз не разрешили палить темы, поэтому он сидел за круглым столом, где решали проблемы буквы Щ.

Но упавшее из рук Еремина порно-знамя подхватил Дмитрий Сатин, руководитель UsabilityLab. Он рассказал, как успешно используют порновидехостинги технологию, когда при наведении мышки на видео показывается те кадры видео, которые вы хотите просмотреть. Приличные видеохостинги формата ruTube и YouTube такое пока не используют. Но наверное в следующем году кто-нибудь станет использовать - и объявит о новой революции в юзабилити.

Пьяный гуру сказал «ла ла»

Вечером был фуршет. Проблема интернетчика на фуршете - это невозможность писать в твитер «Я сейчас выпил вина и буду есть сыр». Многие интернетчики в начале фуршета выглядят немного потерянными, так как ноутбук убран в сумку. Но потом ноутбук все-таки вытесняется даже из головы с помощью бокала вина. Вместо нажатия на кнопку "отправить" все начинают усиленно чокаться. Появляется возможность свободной от бокала рукой доставать что-нибудь из широких штанин - например, визитки.

Кстати, не обижайтесь на Гуру, если они не вспомнят вас после фуршета. Просто любой нормальный Гуру должен потом «включить потеряшку», иначе он потеряет социальную значимость, загадочность и недоступность. И когда пишите им письма с напоминанием о знакомстве, начинайте со слов «Спасибо Вам за такую хорошую презентацию», это многим нравится.

Другое дело, если вы с Гуру были до конца After Party. Тогда уже можно написать письмо со словами "Если не подпишете со мной договор, фото с вечеринки попадут в твитер". Хотя нет, я на самом деле выдумываю, там все очень интеллигентно общаются, просто мне нужно было статью закончить как-то.

Другие репортажи