eTarget'09: клики, взгляды и тяжелый рок

В конце прошлой недели господа и дамы собрались на конференцию eTarget 2009, чтобы узнать пренеприятнейшее известие - кризис вынудил клиентов учиться думать. И считать деньги, выделяемые на рекламные кампании в Интернете: выбирать варианты поэкономичнее, требовать отчетов о проделанной работе. Чудовищная картина!

По данным Руслана Тагиева (TNS), который выступал первым, аудитория Рунета продолжает расти - в прошлом году она увеличилась на 10%, причем со временем возрастная группа пользователей расширяется - подтягивается как молодняк, так и люди в почтенном возрасте. Но главное даже не это, а то, что в Интернете все больше людей с достатком ниже среднего.

Но не все так плохо. Низкий достаток не является залогом невысокой покупательской способности, а грамотное планирование рекламной кампании может позволить здорово сэкономить. Михаил Труфанов (Артон) представил на суд слушателей один из таких методов - "волнового планирования". Концепция заключается в следующем: бюджет, выделяемый на кампанию, распределяется на несколько этапов (например, 1 неделя - 250 тысяч, затем 2 недели - 500 тысяч, 3 недели - 750 тысяч и т.д.).

По окончании каждого из этапов следует проводить анализ эффективности, и перераспределять бюджеты между площадками в зависимости от этой самой эффективности. При этом рекламщикам следует не размениваться на громкие имена тех или иных площадок. Какую рекламу выбрать? Дело вкуса, бюджетов и поставленных задач.

Тяжелый контент, легкие решения

Тарас Ткачук (+SOL) с коллегой из Штатов Джереми Мейсоном, проведя краткий экскурс в прошлое (от покупки трафика к покупке аудитории), рассказали о новостях в мире медийной рекламы. Она, по оценкам выступавших, становится все более агрессивной, размещение - более точечным, а новые форматы (видеореклама, Iblaster) дают необычный эффект: зачастую рекламодателей интересует не столько переходы, сколько вовлечение пользователей в процесс.

Тему медийки продолжил Дмитрий Ашманов (MindShare Interaction), отметив несколько ключевых моментов: доля на рекламном рынке составляет порядка 40%. В денежном эквиваленте рынок медийной рекламы в 2008 году вырос аж на 43% и составил порядка 5,8 млрд рублей. Основными инвесторами являются FMCG-бренды (22%), продавцы автомобилей (27%) и телеком (13%). По понятным причинам существует риск того, что доля авто в этом году снизится, потому что их просто перестанут покупать. Но технологии на месте стоять не будут, рост трафика и аудитории неизбежен, а Интернет станет более персонифицирован как медиа.

О том, как именно технологии будут развиваться, рассказал идеолог видеорекламы Джо Макдермоттро (Google YouTube). По данным Emarketer, при просмотре видеорекламы желание пользователей купить тот или иной товар повышается на 44%, понимание рекламы - на 39%, а узнаваемость бренда - аж на 82%. Количество кликов по видео в 5 раз выше, чем по графике, при этом люди воспринимают рекламу в Сети гораздо более лояльно, чем в том случае, если смотрят её по ТВ.

"Во время рекламных пауз на телевидении увеличивается нагрузка на канализационные системы", - заявил Макдермоттро, тогда как на Youtube у пользователей гораздо меньше шансов пропустить просмотр ролика. Поэтому внимательность увеличивается в 1,5 раза. Вариантов рекламы на видеохостинге при этом три: Pre-Roll (в начале ролика), Post-Roll (в конце), Ads In Between (в середине видео) и реклама, идущая параллельно с роликом - последний вариант нравится пользователям больше всего. За такой рекламой будущее, в том числе и в России, и проблемы с ШПД никак не помешают.

Вернемся в настоящее. Алексей Бондаренко (Internest) озвучил несколько примеров из своего опыта, адаптация которых к другим кампаниям позволит сократить расходы и увеличить эффективность. Один из примеров касался рекламы (с целью повышения объема продаж) компании-застройщика квартирных домов. Аудиторией проекта стали пользователи, которые уже заходили на страницу с информацией об объекте застройщика (учитывались визиты за последний месяц). Демонстрировавшийся им баннер отражал количество квартир, оставшихся в продаже, причем текст менялся каждую неделю: сначала оставалось 30 квартир, потом 25, потом 20 и так далее. Такой простой ход побудил людей к действиям: отклик на баннеры увеличился с 6% до 8-9%, а количество продаж квартир выросло (правда, как именно, Бондаренко не уточнил, сославшись на конфиденциальность данных).

Подытоживая свое выступление, докладчик выделил несколько необходимых для успешной кампании моментов: определение времени активности (баннеры с "горящими турами" актуальны пару дней, реклама авто - около месяца, а квартир - до полугода) и формирование длительной пошаговой коммуникации. Кроме того, полезно работать с аудиторией, ранее побывавшей на сайте заказчика, так как она активнее откликается на любые новые предложения рекламолателя.

Война технологий и эффект Аннысеменович

Евгений Ломизе (Яндекс) рассказал про аудиторию поисковиков. Вот как кризис повлиял на поиск и цену запросов - искать стали больше, увеличилось число пользователей из регионов. Ожидаемо, что люди стали больше прицениваться, чаще искать по запросам, касающимся ремонта, а не покупок, рецептов, а не доставки еды на дом и самоучителей, а не языковых курсов. При этом индустрия красоты остается одним из самых устойчивых сегментов рынка.

Цена на рекламу в категории "Финансы" упала в 1,5 раза, зато запросы "форекс", "доллар", "евро" и "золото" (которое в случае голода можно будет съесть) стали более популярными. Снизился интерес к жилищным запросам: цена на "недвижимость" упала в 1,5 раза, на новостройки также, зато запрос "вторичное жилье", по меткому замечанию Ломизе, "упал и отжался". С отдыхом и покупкой авто ситуация тоже не очень, зато интерес к шопингу не снижается.

Алексей Басов (Бегун) начал свое выступление с рассказа о том, как его "неподключенная" супруга оперативно освоила Интернет, из чего докладчик сделал вывод, что мир меняется. Отличительными чертами нового Интернета является то, что люди приходят сюда за общением, а не для, того, чтобы почитать новости, а социальные группы в виртуальных просторах становятся все более разнообразными: тут тебе и подростки, и пенсионеры.

"Люди, делающие Интернет, отстают от процессов, в нем происходящих", - заявил Басов и в качестве привета Яндекс.Директу добавил, что поисковики давно уже перестали идти впереди планеты всей: только половина аудитории ежедневно ими пользуется. По мнению Басова, рекламодателей сейчас гораздо больше интересуют партнерские сети и контакты с аудиторией на не связанных с поиском сайтах, соответствие объявлений настроению аудитории.

Попутно Басов успел "уколоть" социальную сеть ВКонтакте за попытки самостоятельно заниматься контекстной рекламой и представил новый интерфейс "Бегуна" для рекламодателей.

Следующее выступление выглядело полезным с практической точки зрения: Роман Ковалев из "Ашманов и партнеры" загрузил собравшихся математическими формулами подсчета успешности той или иной кампании. Урок алгебры был разбавлен следующими тезисами - основным трендом 2009 года станет "война технологий", рекламодатели сегодня особенно трепетно следят за эффективностью кампаний (отказываясь от "гонки ставок" и наступая на горло песням амбиций). А рекламщикам следует сконцентрироваться на увеличении числа целевых посетителей (путем составления ярких объявлений, увеличения числа ключевых слов, лингвистического анализа сайтов, охвата смежных тематик и оценки трафика) и использовании технологических решений: автоматизации ключевых слов, управлении показами объявлений и поиске недооцененных площадок (пример: по некоторым запросам Яндекс.Директ выдает сотни объявлений, а Google - всего пару-тройку).

И ещё раз о целевом трафике. По мнению Степана Еремина (Новотека), целевые материалы обычно кликаются хуже, чем нецелевые, но это не является проблемой, так как именно ЦТ дает максимальную конверсию. Трафик, попадающий на сайт по неизвестным материалам, не является целевым, а трафик с неизвестных источников может оказывать влияние на имидж кампании. Ну и, понятно, что объявление "Анна Семенович показала все!"* привлечет к себе внимание большого числа пользователей, но они разочаруются, кликнув и оказавшись на странице с материалом о ремонтной мастерской.

(*К слову сказать, бедную Анну Семенович, "показавшую что-то там", поминали на конференции все, кому не лень. Некоторые даже извинялись за то, что не смогли приткнуть этот пример в свои доклады. В четверг и пятницу экс-фигуристку, певицу и просто большеглазую красавицу наверняка мучили приступы непрекращающейся икоты и покраснение ушей.)

Но вернемся к нашим баранам, вернее, трафику. Еремин рассказал, что общепопулярный трафик при желании можно превратить в целевой с помощью новостных обменных сетей. Для этого нужно всего лишь собирать клики по общим материалам, а расходовать - по целевым. Правда, увлекаться не стоит: некоторые обменные сети могут быть против такого лайфхака, так как просто не смогут обеспечить возврат трафика, а трансляция общепопулярных "пикантных" материалов может здорово навредить имиджу ресурса.

Жизнь кликов

Настоящим откровением для собравшихся стали выступления Дмитрия Сатина (Usabilitylab) и Сергея Спивака (Prior.ru). Дмитрий Сатин рассказал про "жизнь после клика" и ситуации, когда рекламодатели сами портят впечатление у клиентов корявыми сайтами. Самые распространенные ошибки: неудобство юзабилити, порча фотографий товара "водяными знаками" копирайтов (чтобы, не дай Бог, фото никто не стянул), сложности при регистрации, когда желающих приобрести футболку зачет-то заставляют вводить паспортные данные, ИНН и КПП.

Звучит банально, но продемонстрированные примеры (выглядевшие вполне реальными) не раз провоцировали взрывы смеха (порой казалось, что смущенного). Вывод Сатин сделал очень простой: сайты как правило делают одни люди, продвигают другие, а посещают третьи - из-за этого последним приходится страдать. Во избежание страданий такого рода сайтосоздателям необходимо держать в штате специально обученных людей, отвечающих за user-experience. Или обращаться к профессионалам, нетрудно догадаться, к каким.

Спивак, в свою очередь, рассказал про жизнь до клика. Совместное с Usabilitylab исследование выявило, что баннеры зачастую просто не работают. Во-первых, потому что многие пользователи настолько привыкли к стандартной трехколоночной верстке страниц, что рекламу просто не видят. В этой связи стоит искать нестандартные альтернативы, один из примеров - Lenta.ru, на которой баннеры пихают в середину страниц, в непосредственной близости от текстовых материалов. На главной странице сайтов люди чаще обращают внимание на верхний баннер (т.к. он находится близко от меню навигации), на внутренних - на боковые.

Пользователи гораздо чаще обращают внимание на рекламу с лицами, но при этом, увы, могут не заметить текста. Для пущей эффективности баннеры, о ужас, должны быть яркими и мигающими. Связи между CTR и вниманием к баннерам нет, зато стало известно, что люди постарше кликают гораздо реже, но более внимательны, а молодежь готова кликать на все подряд. "Давайте будем покупать и продавать не клики, а взгляды", - подытожил выступление Спивак.

"Дорогой Павел Дуров!" Особенности национальных соцсетей

На сладкое организаторы конференции оставили тему рекламы в социальных сетях. И даже обещали (в бумажной версии программы) показать Павла Дурова. Но, увы, корреспонденту "Вебпланеты" так и не удалось воплотить в жизнь давнюю мечту и узнать, существует ли Дуров на самом деле или является названием творческого объединения виртуалов. Накануне, понадеявшись на чудо, мы гадали, как это будет - войдет парень в красной кепке в зал в сопровождении десяти охранников, или не станет мелочиться и заявится прямо в аквариуме из бронированного стекла, как Майкл Джексон.

Все оказалось гораздо проще: вместо легенды Рунета социальную сеть представляла симпатичная девушка по имени Елена Окулова (Медиа плюс). Она рассказала, что за рекламой в социальных сетях будущее, так как любовь пользователей оставлять информацию о себе позволяет очень успешно их таргетировать. Плюс экономия большая: за среднестатистического пользователя почты сейчас платят порядка 60 копеек, а за человека из ВКонтакте - всего 4 копейки.

Александр Данилов ("Одноклассники") говорил о преимуществах великой и ужасной социальной сети. Во-первых, в ней много трафика, во-вторых, большой рекламный клаттер, в-третьих, пользователей можно таргетировать не только по географии и соцдему, но и по интересам/потребительских свойствам.

При этом Данилов отметил, что рынок, увы, не готов к нестандартным проектам, но "контора пишет", и скоро "Одноклассники" предложат рекламодателям коробочные решения: конкурсы, подарочные сертификаты, бренд-community и сетевую поддержку коммерческих инициатив. Кроме того, контора собирается выйти на рынок контекстной рекламы.

Во время круглого стола, посвященного маркетингу в социальных сетях ни Данилов, ни Окулова не смогли внятно ответить на неоднократно повторявшийся ведущим Игорем Ашмановым вопрос касательно границ таргетинга: какие данные о пользователях они готовы продавать, а какие - предпочитают держать в секрете. Представители социальных сетей делали вид, что не понимают вопроса, юлили в стиле "а почему вы спрашиваете?". В итоге сложилось впечатление, что если будет спрос - продадут всех и с потрохами.

Ещё одну трогательную сцену единения близких по духу сердец Данилов, Окулова и Тарас Ткачук продемонстрировали по отношению к партизанскому маркетингу. Михаила Гейшерика (Скрытый маркетинг), пришедшего рассказать своей работе в социальных сетях, едва не съели на глазах у изумленной публики. Ведь то, чем он с коллегами занимается - плохо, вредно и вообще кошмар с точки зрения вышеупомянутых "приличных" рекламщиков.

Стоит отметить, что представители компаний, занимающихся маркетингом и продвижением в социальных сетях и блогах, в целом выступили скучно. И если Гейшерику можно сделать скидку (сложно работать на публику, когда тебя собираются съесть), то Сергей Кузнецов (SKCG) и Дамир Халилов (Green PR) просто не рассказали ничего нового. Разве что первый упомянул о том, что 93% пользователей положительно смотрят на присутствие брендов в социальных сетях. А второй рассказал пару кейсов и показал фотографию некой начинающей певицы и бывшей стриптизерши, ведущей блог.

# # # #

Потом был банкет. Но мы вам про него ничего не станем рассказывать. Фотографии можно посмотреть здесь, а видео обещает появиться попозже. Кстати, на "Вебпланете" ожидается еще один репортаж про eTarget, совсем с другой стороны. Следите за обновлениями.

Другие репортажи